近日有消息證實，強生中國已于2012年12月與上海噯呵母嬰用品國際貿(mào)易有限公司簽訂合同并報商務(wù)部審批，以6.5億元收購噯呵股權(quán)。這家由丁家宜銷售總監(jiān)劉曉坤及其團隊創(chuàng)建的母嬰護膚品品牌，由“抗擊強生”而生，并在短時間內(nèi)在資本和經(jīng)營方面獲得不小的成功。但最終，被寄予厚望的本土新秀噯呵仍然被外資巨頭強生吞下。未來國內(nèi)兒童護膚品的市場格局將何去何從？

強生捍衛(wèi)老大地位

強生為何要收購噯呵？業(yè)內(nèi)人士指出，首先，噯呵、青蛙王子等本土品牌近幾年的崛起對強生的銷售造成一定的沖擊，甚至有數(shù)據(jù)顯示在某些區(qū)域噯呵的銷量超過了強生；其次，強生的兒童護理用品相對噯呵等本土品牌來說反而更為中低端，因而強生需要利用噯呵來豐富自己的產(chǎn)品線；最后，噯呵的商超渠道雖與強生類似，但在強生沒有涉及的母嬰專賣店渠道也還有上千家店，或許這也是強生選擇噯呵的原因之一。

從日化行業(yè)外資收購本土品牌的過往來看，不少曾經(jīng)家喻戶曉的本土品牌遭遇雪藏，最終落得衰落結(jié)局。未來噯呵是否會重蹈覆轍，成為業(yè)內(nèi)人士的擔憂。

不過在記者的采訪中，業(yè)內(nèi)普遍認為，未來強生雪藏噯呵的可能性不大。一方面，噯呵已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，是一個不錯的銷售和利潤增長點，此外噯呵也有自己的特點。

日化天使投資人夏天表示，對于收購的外資方來說，會對品牌有所考量，也并不希望品牌優(yōu)勢消失或浪費掉。

市場格局面臨震蕩

來自中投顧問化工行業(yè)研究數(shù)據(jù)，當前國內(nèi)兒童護膚品市場總額有100億元左右，還保持著每年30%的高增速，市場前景廣闊。其中強生占據(jù)了半壁江山，市場份額高于50%；緊隨其后的是國內(nèi)品牌青蛙王子，約占據(jù)15%的市場；在第三陣營中，貝親等一系列產(chǎn)品也正迎頭趕上。

據(jù)了解，青蛙王子是我國家成功上市的嬰童日化企業(yè)。2011年青蛙王子以12.7億元的年銷售額繼續(xù)領(lǐng)跑本土兒童日化品牌，在全國的知名度僅次于強生。不過記者走訪了解到，在業(yè)界口碑較好的本土品牌青蛙王子，在北京一些消費者中名聲卻不響，這凸顯了當前兒童護膚品品牌的區(qū)域分布不均狀況。

中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠表示，在強生和青蛙王子的擠壓下，眾多小品牌基本都是區(qū)域性品牌，在部分區(qū)域或者某一渠道占據(jù)一定的市場份額，包括噯呵、小浣熊、孩兒面、貝親、哆啦A夢、小叮當?shù)�，這些品牌的年銷售額最多在4億元左右。

另外，目前還有越來越多的進口兒童護膚品正通過各種方式進入中國市場，而這些產(chǎn)品一般定位高端。在兒童護膚品市場競爭進一步加大、在很多品牌往高端走的同時，一些本土品牌，如日化郁美凈等走向了鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端，并獲得了不錯的發(fā)展。

目前除了原有的兒童護膚品企業(yè)加碼投資外，做成人日化產(chǎn)品以及其他行業(yè)的企業(yè)也進入這一領(lǐng)域。隨著新企業(yè)不斷加入競爭，以及背后有資金支持的上市公司等企業(yè)加大投入，多年來被強生壟斷的市場格局可能將被改寫。

新入企業(yè)仍有好機會

根據(jù)尚普咨詢發(fā)布的《2012-2016年中國嬰兒護膚品市場分析及投資前景研究報告》顯示，當前，國內(nèi)兒童護膚品市場還處于發(fā)展初期。未來兒童護膚品市場將會進入一個發(fā)展的上升期。但與成人護膚品市場相比，兒童護膚品市場的開發(fā)尚有巨大空間。

李加楠表示，目前在國內(nèi)消費者中，對于兒童護膚品品牌的認知度不高，這對新品牌的創(chuàng)造有積極的影響�！按蠖鄶�(shù)消費者對強生、青蛙王子等大品牌或有所耳聞，但對其市場情況不甚了解。尤其在二三線城市，對眾多小品牌護膚品，如小浣熊、小叮當更是沒有了解。鑒于二三線城市消費者對兒童護膚品還未形成習(xí)慣性消費，對創(chuàng)造新品牌營造了機遇，國內(nèi)企業(yè)可以此作為進入市場的切入點”，李加楠表示。

夏天則認為，噯呵創(chuàng)立之初，正是所有人都認為強生壟斷了市場、新品牌沒有機會的時候，最終噯呵還是硬生生地擠出了一片天地，甚至使得強生想盡辦法要收購之，這說明市場沒有遲到者，民族品牌應(yīng)有更多的自信。