如果說2000年至2010年是中國母嬰行業(yè)發(fā)展的黃金十年，那么自2010年之后的十年將是中國母嬰市場發(fā)展中的超越階段。紙尿褲、嬰兒牙刷、兒童牙膏、防曬霜再也不是什么稀罕玩意，各式各樣的防尿產(chǎn)品、輔食產(chǎn)品、智能化終端設(shè)備在中國母嬰市場刮起了一陣流行風(fēng)。而在眾多的細(xì)分市場中，表現(xiàn)最為搶眼的就是嬰童洗護(hù)市場。

在嬰童洗護(hù)市場中，嬰幼兒護(hù)膚類、洗沐類產(chǎn)品在市場中發(fā)展搶眼，對于嬰童洗護(hù)品整體銷售額貢獻(xiàn)率大，部分品牌銷售占比率甚至可達(dá)50%。熱銷的原因，一方面是由于隨著季節(jié)的轉(zhuǎn)換變化帶來的強(qiáng)大需求。另一方面，這類別產(chǎn)品屬于高消耗產(chǎn)品，普及度廣、使用頻率快、消耗量大。

嬰童洗護(hù)品市場競爭激烈 未來趨勢以產(chǎn)品品質(zhì)多渠道發(fā)展為主

縱觀嬰童洗護(hù)市場，我們不難發(fā)現(xiàn)市場正朝著細(xì)分化的趨勢發(fā)展。大類而言，主要分為護(hù)膚類、洗沐類、口腔護(hù)理類、驅(qū)蚊止癢類、洗滌類5大類。大類之下又按照使用年齡、產(chǎn)品功效等分設(shè)不同小類。護(hù)膚品類就有常見的兒童霜、露、乳產(chǎn)品，以及潤唇油、唇膏、防曬等新生產(chǎn)品。驅(qū)蚊止癢類又將嬰兒粉細(xì)分為爽身粉、熱痱粉、尿濕粉3種。口腔護(hù)理產(chǎn)品類別下有分牙膏與牙刷，之下又按照年齡分為新生兒期、嬰兒期、幼兒期、學(xué)齡期等。

不過，嬰童洗護(hù)品牌在追求全而廣的發(fā)展方式的同時，一些營銷問題也逐漸暴露，另一些代理商感到為難。一是品牌品類太多，難以突出核心產(chǎn)品；二是會占用一定的庫存和資金；三是一些品牌未成氣候，又缺乏有效的營銷宣傳、門店引導(dǎo)、廣泛的公知，使得這類兒童洗衣液、洗手液等新品所占市場份額較少，無法為品牌帶來高效益。不過市場細(xì)分化某種程度來說已經(jīng)成為市場的發(fā)展趨勢，眾多品牌仍然不斷推出牙膏、牙刷、防曬霜等新品類，以為品牌帶來新的利潤增長點(diǎn)。

市場嚴(yán)格要求 主推天然安全

我們都知道，與挑選其他產(chǎn)品相比，消費(fèi)者在嬰幼兒產(chǎn)品的選擇上更為謹(jǐn)慎小心，對于產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高。再加上近年來諸如“三鹿奶粉事件”的爆發(fā)，中國消費(fèi)者更是將“品質(zhì)”放在選購位，嬰童護(hù)理產(chǎn)品也是如此。針對這一趨勢，大部分嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品都注重產(chǎn)品的安全，天然、植物提取、弱酸溫和等成為品牌主要宣傳賣點(diǎn)。

另外，嬰童體質(zhì)的敏感性和脆弱性，嬰童護(hù)理產(chǎn)品較為特殊，市場對其品質(zhì)的要求較為嚴(yán)格。據(jù)了解，2012年4月出臺《兒童化妝品申報與審評指南》就規(guī)定了相關(guān)指標(biāo)，要求兒童化妝品要盡量精簡所需配料，減少香精、著色劑、防腐劑等的使用，產(chǎn)品配方避免使用美白、祛斑、除臭、去痘等功效字樣。同時，基因技術(shù)、納米材料等新技術(shù)新材料也不鼓勵使用。而兒童防曬霜等由于可能刺激兒童皮膚，有關(guān)人士并不看好此類產(chǎn)品的未來發(fā)展前景。

同樣不被業(yè)內(nèi)人士看好的還有主打時尚潮流的品類，如指甲油、香水等品類。這些品類雖然不乏大牌的參與，且大多以天然材料，微量或者不添加酒精成分為宣傳賣點(diǎn)，但因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)并未有兒童專用香水專門的生產(chǎn)管理規(guī)定。大部分中國父母仍然有諸多安全顧慮，兒童香水受年輕消費(fèi)者的追捧，但鮮少用于嬰幼童。

多渠道發(fā)展 一站式母嬰店表現(xiàn)搶眼

一直以來，商超是嬰童護(hù)理品牌的主要銷售渠道。但隨著電商渠道、母嬰店進(jìn)入大眾視野并被逐漸接受，傳統(tǒng)渠道的市場份額受到?jīng)_擊。據(jù)相關(guān)行業(yè)媒體在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一站式母嬰店表現(xiàn)搶眼，成為母嬰市場多渠道發(fā)展的一道靚麗的風(fēng)景線。

從尼爾森發(fā)布的《2014中國母嬰消費(fèi)市場調(diào)查報告》顯示，母嬰用品店逐漸受到消費(fèi)者的青睞，成為大賣場或超市之后最受歡迎的嬰兒用品購買渠道。

但是，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，兒童洗護(hù)產(chǎn)品在成人化妝品專營店表現(xiàn)并不樂觀。一方面是由于所給的利潤空間有限，另一方面成人化妝品類較多，嬰童護(hù)理類產(chǎn)品很難受到消費(fèi)者的重視。而在一般的母嬰店中，童裝類、紙尿褲及奶粉類產(chǎn)品占據(jù)較大比重，短期內(nèi)難以形成主流的銷售渠道。因此，想要將嬰童洗護(hù)產(chǎn)品專營店打造成主流的銷售渠道，尚需一段時日。