隨著新農村建設概念的提出，農村的經濟發展也在節節攀升，農村的消費水平與城市相比雖然還相差甚遠。但是從市場容量上來看，農村的市場卻要比城市大得多。那么如何穩抓農村這塊潛力市場，將一線品牌奶粉做到農村去是一個很有研究價值的課題。

一、新農村市場消費者的構成

1、現階段新農村居民的幾種形態：A、以農業為主：缺少知識，對外界的了解較少，更沒有什么品牌意識，只是務農的，收入也純粹是“汗滴禾下土，分分皆辛苦”的狀態。

分析：以實惠為主的消費觀觀念。

B、以農為主兼務工（大眾約占80%左右）：以種地為輔，以外出務工為主要收入的農民 。經常在城市務工，對品牌有所了解，但因收入問題，偶爾使用假名牌也是可以接受的。

分析：經常不在農村，那么其消費也就轉移到城市或正在進行建設的城鄉結合部了，但一旦回鄉即大加采購以償妻兒，以盡孝道。

C、現代農民：農村新貴，文化知識較高，或經商，或搞副業養殖。常住農村，但收入較高。農閑時，節日里出外游玩。

分析：通過網絡、電視、報紙等媒體了解信息，接受信息較快。能夠快速接受新事物。

二、新農村市場的消費特性

1、追求實惠，以實際需求為出點，往往低價格高附加值的產品更容易被接受。

2、追求便利，消費群體普遍文化程度不高，思維比較簡單，對太復雜的事物接受度較低。所以我們的促銷活動越簡單越好。

3、感性消費，有時純粹是為了面子，盲目與鄰里互相攀比跟風而產生的購買沖動。

三、新農村市場的乳制品的行業情況

1、市場發展的趨勢：一方面多數企業之所以把目光從城市轉向農村，我分析認為，隨著市場經濟的發展，城市中競爭越來越激烈，廣告戰、價格戰、促銷戰此起彼伏，利潤空間越來越小；企業間激烈的競爭使消費者受益的同時，也促使消費者的消費心理和消費行為越來越趨于成熟和理性，企業打造一個品牌，爭取一塊市場的成本越來越高。這才被迫把目光投向市場環境相對寬松，消費意識相對落后的農村，說到底，是一種被動的行為。另一方面近年來隨著用工制度的改善，越來越多的農村青年到城市務工，享受著與城市進步同等的生活節奏。生活水平明顯提高，個別地方的農民消費水平，已經達到或超過了城鎮消費水平，具有很強的購買力。

2、行業情況發展趨勢及分析：僅以乳制品行業為例，調查發現僅省的一個地區，就集中了42個常見奶粉品牌。這些品牌均在一個地區內有選擇的進行高強度的促銷，如：1個品牌在1個鄉鎮選擇1家店，給予100--400元每月的費用支持做陳列等。這些二三線品牌及地方品牌，往往只操作個別市場，所以費用投入較大，且不計成本的在開拓市場。他們雖然不會有太大的市場份額，但是他們攪亂了市場投入的規則，培養了一批張口要費用的零售店主，導致我們一線品牌在市場操作中的費用加大，實際損害了消費者的利益。這種方式，太慢，也不太適用，有點“殺敵一千，自損八百”的味道。那么一線品牌怎么才能實現渠道壁壘呢？首先要了解區域市場，才能克敵有道。

四、新農村市場的零售業態構成及分析

據了解一個二級地區城市，嬰幼兒食品奶粉有70%的銷量都產生在鄉鎮市場上，鄉鎮市場的增長潛力巨大。鄉鎮市場現狀及增量點：

A、鄉鎮零售店的類型劃分：

1、傳統型夫妻店（仍以柜臺銷售為主）約占鄉鎮總銷量的7%左右，愛打價格戰，但是我們可以忽略不計，基本沒有潛力可挖，這些零店可能會被市場的發展而淘汰。

2、現代小型超市（50-150㎡，有的兼營往村里供銷店批發業務）約占鄉鎮總銷量的70%左右，愛打價格戰，但是這部分零店銷量大。店主精明，靈活，經營意識好，現在也開始索要陳列費用。且沒有品牌觀念，誰給的錢多就把誰擺的最好，誰的利差大就給誰主推（因為他就相當于導購的角色）。而他（零售店）恰恰是我們在鄉鎮市場上的主要銷售門店。費用投不投。如果要在六安地區增長3000箱的話，增量點就在他們這部分客戶身上，他們占到潛力的70%以上，其它渠道30%左右。

3、連鎖超市（200—700㎡）占鄉鎮總銷量的20%左右。已發展為規模化、連鎖化、管理正規（如蘇果、上海聯都等），雖有貨架費，但注重產品的多樣化及品牌化，對一線品牌比較認同，貨架費用不太高。

4、季節性食雜店：約占鄉鎮總銷量3%左右，特征：食品百貨店在淡季賣食品，一旦進入9月份以后，才開始進一些適銷的產品。

B、按照銷售黃金法則80%---20%定律來進行分析，我們知道，第二個類型的零售店是我們主要目標，那么這類目標有什么需求？怎么來做，以合理滿足其需求？零售店主提哪些問題？怎么辦？怎么打交道？在如何搞定他們（零售店）這方面，首先讓業務員融入到培訓的氛圍中，然后集中問題，共同研究解決方案（這是一個重要的工作，目前我們也正在進行操作當中）。

五、 “一線品牌”操作新農村市場的策略

1、從本質上進行區別：“銷售”的本質是“滿足消費者的需求”這一層面；而“營銷”的本質，卻是在“教育和引導消費”這一層面。這就是一線品牌與其它品牌最本質的區別，在總部我們有高層的營銷團隊做強有力的后盾與支持，我們一線品品牌要做的是引導區域消費者，做行業領跑者的角色。

2、深度挖掘一線品牌的優勢：“品牌”是消費者拿鈔票買出來的，是總部高額廣告費用推出來的，是客戶捧出來的，是零售店賣出來的，也是前輩們（各級業務精英們）靠著“一年四季，兩地分居，三更半夜（加班加點）”的奉獻精神一步一個腳印做出來。所以我們要珍惜品牌，要把品牌優勢充分挖掘出來，展示出來，體現出來，不妨可以開個專題會議，發揮大家的智慧來進行深度挖掘品牌在此區域的獨特優勢，從而節約你區域的促銷資源。

3、建立品牌區隔：而我們一線品牌要做的是深度挖掘消費特性。我們有強大的空軍支援，優秀的渠道維護工，深入人心的品牌形象。我們要做的是把我品牌與其品牌區隔開來，他們在貨架上做文章；我們要在消費者內心搶地方。他們是想盡方法占穩腳；我們是擴大領地，高筑城墻防，防敵進攻。所以有著本質上的區別。如果我們把精力放在這些二三線品牌上，不如放在相對于我品處于挑戰者與追隨者的競品身上，你打死了十個地方品牌，還不如搶占整體市場份額的10%點。搶到這種10%點的市場，要比你掃清十個地方品牌的所帶來的銷量都要大。再說如果我們把握住了消費者的消費特性，鎖定消費者的“心”智資源來進行高強度的促銷，到時我們把消費者都爭取過來了，不用說，他們就會自動被淘汰了。

4、從360度角來看差異化促銷：二三線品牌上費用，上促銷，上人員，做返利。作為一線品牌，我們要審時度視，擦亮眼睛，徹底與其它品牌劃清界限，杜絕盲目跟風。一定要保持住行業領跑者本色不能變，不能跟進，保持住價格，認真分析區域市場的情況，然后進行終端差異化促銷。多做一些市場基礎的，能夠深入人心的，能夠產生口碑傳播效應的促銷活動，這些活動看似距離遠了（沒有即期產生效應），但實際上目標卻更近了（我們后期的收益會非常大），作為一線品牌的區域主管應盡快建立區域品牌區隔，離他們遠點。

綜合以上分析，作為一線品牌的區域要員，在進入新農村市場進行操作時，務必進行科學、嚴謹的市場分析，才能確保一線品牌在區域市場遠離品牌陷阱，時刻保持區域銷售業績，以超高的市場份額不變，切實做大、做強、做精品牌，為企業建設添磚加瓦，為品牌發展貢獻自己的聰明才智。