近兩年國內乳企業績增長，一方面來自一、二線產品結構升級另一方面來自三、四線乳品消費市場的培育，長期來看，一旦三、四線及以下地區消費習慣培養起來，中國乳業必將迎來第二個黃金高增長階段。

鄉鎮市場潛力空間

目前國內的乳品市場已明顯出現渠道整體下沉，產品兩級延伸趨勢，北上廣成等四個特大城市及一二線城市液態奶市場增長率從整體上不如三四線城市及農村市場。過去由區域型品牌運作的三四線城市及農村市場成為液態奶增長的新亮點，而全國型乳品企業紛紛將渠道下沉，憑借強大的品牌力和價格優勢，擠壓區域型品牌在當地的市場份額。

相比13年，14年縣鄉乳品市場份額上升0.5%，而一線城市市場份額下滑-0.8%，鄉鎮市場呈增長趨勢，其市場占比增長有兩大原因：居民收入水平增長，帶動乳品消費增長；鄉鎮市場消費者開始從“偶發性”喝奶向“習慣性”喝奶轉變。

開發鄉鎮市場的困難或存在的問題

送禮選品牌、平日低價格

鄉鎮乳品消費：品牌與價格需求兩級分化，鄉鎮市場乳品消費呈現兩個顯著特征。

禮品市場注重品牌：鄉鎮市場在“每周一小節，一月一大節”的傳統節日氛圍下，“買禮品，訪親友”非常注重面子，廣為人知、有廣告支持的“大品牌”往往是禮品消費首選。對于全國品牌而言可以完全憑借強大的品牌力和價格優勢去掠奪市場份額；

日常消費對價格敏感：在節日消費以外的日常消費中，鄉鎮消費者受到“收入水平及品牌認知”限制，大多選擇高性價比雜牌產品。鄉鎮市場成為山寨品牌以及假冒品牌猖獗之地。

優秀經銷商（渠道資源與配送能力）開發是重點

鄉鎮市場面積大，區域廣，網點與網點的距離遠，企業直營耗時、耗人、耗財。因此，尋找具有渠道資源與配送能力的經銷商是眾多廠家工作重點。

具有吸引力的產品價格體系是招商鋪貨的關鍵

大品牌招商：伊利、蒙牛等“大品牌”，因消費者品牌認知度高，終端流轉快，即使較低產品利潤，在縣、鄉鎮級市場容易取得較好招商效果。（帶貨產品）

中小品牌招商：在縣、鄉鎮級市場，經銷商對中小企業的產品，更加強調產品高利潤、調換貨等市場政策的支持。（利潤產品）

如何開發好鄉鎮市場

產品屬性

（長）產品保質期長，增加售賣時間，減少服務成本——可選擇常溫條件保質期6個月以上的盒裝、常溫條件保質期30天以上的袋裝產品；

（快）產品概念，快速跟進熱點產品——“一大早”“東君—明太郎”等企業迅速做大，總結其原因，借助國內熱門產品的大趨勢，快速跟進“牛奶植物雙蛋白飲料產品”“乳酸菌飲料產品”“鮮榨椰汁——乳飲料”迅速做大。

（利）優質低價是根本——優質高價（除了大品牌）在鄉鎮沒有市場。物美價廉且有合理利潤，是現今中小品牌產品在鄉鎮市場成功關鍵因素。

企業營銷運作模式

正確選擇目標市場，有的放矢——只有正確地進行目標市場定位，認識目標市場的消費水平、消費習慣，才能正確地選擇產品品種、包裝、價格以及渠道模式、廣告形式；

選擇適合的市場運作模式——不能把針對城市的市場運作模式，簡單地移植到鄉鎮，必須針對鄉鎮市場選擇適合鄉鎮市場的運作模式。

縣鄉市場開發“一縣一商”

選擇合適的銷售通路模式——鄉鎮市場相對于城市市場完全不同的商業形態，要求企業必須采取有別于城市市場的銷售通路模式，構建鄉鎮乳品市場網絡， 即在每個縣級區域選取一家經銷商，這樣省去了多級批發產生的費用，增加了經銷商的利潤。