近兩年國內(nèi)乳企業(yè)績增長，一方面來自一、二線產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級另一方面來自三、四線乳品消費(fèi)市場的培育，長期來看，一旦三、四線及以下地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)起來，中國乳業(yè)必將迎來第二個(gè)黃金高增長階段。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力空間

目前國內(nèi)的乳品市場已明顯出現(xiàn)渠道整體下沉，產(chǎn)品兩級延伸趨勢，北上廣成等四個(gè)特大城市及一二線城市液態(tài)奶市場增長率從整體上不如三四線城市及農(nóng)村市場。過去由區(qū)域型品牌運(yùn)作的三四線城市及農(nóng)村市場成為液態(tài)奶增長的新亮點(diǎn)，而全國型乳品企業(yè)紛紛將渠道下沉，憑借強(qiáng)大的品牌力和價(jià)格優(yōu)勢，擠壓區(qū)域型品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~。

相比13年，14年縣鄉(xiāng)乳品市場份額上升0.5%，而一線城市市場份額下滑-0.8%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場呈增長趨勢，其市場占比增長有兩大原因：居民收入水平增長，帶動(dòng)乳品消費(fèi)增長；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)者開始從“偶發(fā)性”喝奶向“習(xí)慣性”喝奶轉(zhuǎn)變。

開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的困難或存在的問題

送禮選品牌、平日低價(jià)格

鄉(xiāng)鎮(zhèn)乳品消費(fèi)：品牌與價(jià)格需求兩級分化，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場乳品消費(fèi)呈現(xiàn)兩個(gè)顯著特征。

禮品市場注重品牌：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場在“每周一小節(jié)，一月一大節(jié)”的傳統(tǒng)節(jié)日氛圍下，“買禮品，訪親友”非常注重面子，廣為人知、有廣告支持的“大品牌”往往是禮品消費(fèi)首選。對于全國品牌而言可以完全憑借強(qiáng)大的品牌力和價(jià)格優(yōu)勢去掠奪市場份額；

日常消費(fèi)對價(jià)格敏感：在節(jié)日消費(fèi)以外的日常消費(fèi)中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者受到“收入水平及品牌認(rèn)知”限制，大多選擇高性價(jià)比雜牌產(chǎn)品。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成為山寨品牌以及假冒品牌猖獗之地。

優(yōu)秀經(jīng)銷商（渠道資源與配送能力）開發(fā)是重點(diǎn)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場面積大，區(qū)域廣，網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)的距離遠(yuǎn)，企業(yè)直營耗時(shí)、耗人、耗財(cái)。因此，尋找具有渠道資源與配送能力的經(jīng)銷商是眾多廠家工作重點(diǎn)。

具有吸引力的產(chǎn)品價(jià)格體系是招商鋪貨的關(guān)鍵

大品牌招商：伊利、蒙牛等“大品牌”，因消費(fèi)者品牌認(rèn)知度高，終端流轉(zhuǎn)快，即使較低產(chǎn)品利潤，在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場容易取得較好招商效果。（帶貨產(chǎn)品）

中小品牌招商：在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，經(jīng)銷商對中小企業(yè)的產(chǎn)品，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高利潤、調(diào)換貨等市場政策的支持。（利潤產(chǎn)品）

如何開發(fā)好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

產(chǎn)品屬性

（長）產(chǎn)品保質(zhì)期長，增加售賣時(shí)間，減少服務(wù)成本——可選擇常溫條件保質(zhì)期6個(gè)月以上的盒裝、常溫條件保質(zhì)期30天以上的袋裝產(chǎn)品；

（快）產(chǎn)品概念，快速跟進(jìn)熱點(diǎn)產(chǎn)品——“一大早”“東君—明太郎”等企業(yè)迅速做大，總結(jié)其原因，借助國內(nèi)熱門產(chǎn)品的大趨勢，快速跟進(jìn)“牛奶植物雙蛋白飲料產(chǎn)品”“乳酸菌飲料產(chǎn)品”“鮮榨椰汁——乳飲料”迅速做大。

（利）優(yōu)質(zhì)低價(jià)是根本——優(yōu)質(zhì)高價(jià)（除了大品牌）在鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有市場。物美價(jià)廉且有合理利潤，是現(xiàn)今中小品牌產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成功關(guān)鍵因素。

企業(yè)營銷運(yùn)作模式

正確選擇目標(biāo)市場，有的放矢——只有正確地進(jìn)行目標(biāo)市場定位，認(rèn)識目標(biāo)市場的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣，才能正確地選擇產(chǎn)品品種、包裝、價(jià)格以及渠道模式、廣告形式；

選擇適合的市場運(yùn)作模式——不能把針對城市的市場運(yùn)作模式，簡單地移植到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，必須針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場選擇適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的運(yùn)作模式。

縣鄉(xiāng)市場開發(fā)“一縣一商”

選擇合適的銷售通路模式——鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場相對于城市市場完全不同的商業(yè)形態(tài)，要求企業(yè)必須采取有別于城市市場的銷售通路模式，構(gòu)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)乳品市場網(wǎng)絡(luò)， 即在每個(gè)縣級區(qū)域選取一家經(jīng)銷商，這樣省去了多級批發(fā)產(chǎn)生的費(fèi)用，增加了經(jīng)銷商的利潤。