長期以來，嬰童商品一直在零售商品的業態組合中處于跑龍套、配角的地位。即便是當下，在一些傳統零售實體的商品配置表中仍然是附著于女性商品的子系，常常成為女性商品的“伴手禮”。

“嬰童軍團”的前景

嬰童商品的異軍突起得益于經濟繁榮、商業地產發展、零售轉型這三個背景。尤其是兩三年前開始的商業地產過熱和傳統零售面臨轉型壓力，購物中心、綜合體、大賣場這些運營成本昂貴的零售設施需要有新的銷售增長點和集客能力的雙雙突破，購物銷售增長疲軟，促使經營者思考購物中心去零售化，于是孕嬰童消費鏈和其它娛樂休閑業態、體驗性服務走進經營設計者的視野。隨著社會、經濟的發展，互聯網商業的影響，商業地產的過熱，也給嬰童商品和嬰童業態創造了全新空間。

中國是第二大嬰童產品消費大國，2011年中國嬰童市場總規模即達到了1.15萬億元左右。在中國，兩億 0—12歲的嬰童群體，平均每個新生兒每月花銷近千元。

互聯網經濟的發展，也給孕嬰童產品市場帶來新的變革與增長空間。

近日，中國關工委兒童發展研究中心聯合有關機構發布的《中國嬰幼兒行業藍皮書》指出，嬰童產品是消費者網絡購物頻率最高、除旅游和電器外平均花費最高的品類，在2015年達到了平均28次及平均花費946元。

還有一個重大利好是，昨日剛剛結束的中共五中全會上，全會公報宣布了允許普遍二孩政策。預計二孩放開政策對經濟的影響很大，也增加了嬰童商品新的投資機遇，尤其是產前、嬰幼兒時期受益于需求增長的相關行業。二胎全面放開有望帶來新生兒的大幅增長，新生兒在出生、成長中涉及的行業將迎來需求的提振。

相關數據顯示，2013年，我國嬰幼兒奶粉市場規模約為600億元，隨著我國第四個人口小高峰來臨，以13%的復合增長率測算，2018年，嬰幼兒奶粉市場規模將增長至900億元。

童裝、玩具、動漫市場成交額穩定增長，2013年玩具市場成交額達到415.27億元，年增長率18.75%，相較2010年增長50.57%，未來隨著兒童數量的增加，玩具市場的交易額有望持續保持較高速地增長。還有學齡前兒童所涉及的消費鏈，早教、文具用品等。隨著小孩逐漸進入幼兒園，家庭對兒童的教育將愈加重視，同時，在兒童學習中，文具用品的需求也將增加。

二胎政策的放開，理論上可以這樣講，這些商品的需求市場規模將有可能趨向倍增。

嬰童業態在購物中心的表現現狀

嬰童業態成為背負解決購物中心“人氣冷、銷售差、坪效低”使命的期冀

購物中心由于建設開發過熱導致的過速增長，形成購物中心物業在全國各級城市甚至延及縣級城市過剩狀態，伴隨該問題的還有千店一面的嚴重同質化頑疾、互聯網零售的沖擊等，正在逐步降低購物中心客流和顧客體驗，隨之而來的招商壓力和坪效降低，把人們的目光緊緊盯在嬰童消費這個鏈條上。購物中心經營者期望借助兒童消費的增長，促動與之關聯的消費，從而提升購物中心整體效益，挽回頹勢。

兒童業態開始成為購物中心“磁石”。 購物中心試圖創造虹吸效應帶動以兒童為中心的“1+2”，甚至“1+4”的家庭消費模式，兒童業態在購物中心的占比顯著增長。RET睿意德對全國42個重點城市監測數據顯示，兒童業態商業總面積已達到916.1萬平方米，在過去五年間增長達538.8%。兒童業態在購物中心占比更是由5%上升至15%，近兩年提升尤為顯著。

目前購物中心普遍奉行的兒童業態品類

隨著家庭生活水平的提升，嬰童市場的消費需求已由過去的滿足基本生活的實用型開始轉向追求美觀的時尚型，消費者對兒童用品需求趨向潮流化，品牌化。兒童主題業態正成為購物中心的新主力店和家庭式消費的帶動力量。兒童體驗成為購物中心新寵。

購物中心業態變化與基本配置：

中國內地購物中心的飛速生長，給兒童業態的成長提供了更大的空間，從嬰童專營店走進購物中心，意味著不少初創型兒童業態可以省去很大一部分推廣成本，也分享購物中心人氣資源。

而對于購物中心來說，引入兒童相關業態是為了吸引客流，同時緩解電商沖擊，與購物中心體驗式商業進行互動，通過嬰童消費捆綁一家人的需求。

對于一個稍具規模的購物中心來說，兒童業態儼然成為了購物中心之內的“兒童購物中心”，嬰童業態組合涵蓋了兒童產品經營、兒童自助書店、兒童娛樂、兒童教育培訓、兒童職業體驗、休閑娛樂、中西餐飲等于一體，甚至布局多個樓層。

臺灣購物中心的兒童元素和家庭元素以及兒童及家庭類購物中心特點

家庭元素的突出亮點

國際化購物中心的大定位

適應兒童與親子家庭消費的特色規劃

嬰童業態在購物中心綜合業態中權重仍不大

盡管相關數據顯示近兩年兒童業態在購物中心占比由5%上升至15%，提升顯著，但是，那只是相關機構對全國部分重點城市的監測數據。更多的其它城市、尤其是中小城市，很難達到這個比例，小城市甚至不足這個數據的一半。

在中部的許昌、漯河兩個地級市及其下轄若干縣級市進行購物中心調研，通過對十多個購物中心和大賣場的嬰童業態調查摸底，發現嬰童業態及其組合在當地購物中心經營結構中逐項占比均很小。經過對幾家有代表性購物中心抽樣調查，嬰童業態在購物中心經營面積占比約 4.92%，銷售占比約4.2%。

過度關注坪效，忽略嬰童業態在整個購物中心的虹吸效應

眼下的購物中心大多建設于房地產泡沫期間，坪效成為實體商業的敏感字眼和首要追求。但是對兒童業態尤其是兒童體驗娛樂業態來說，成本則成為其沉重負擔甚至是經營失敗的主因。一味的以購物中心預期的理論坪效去考量嬰童業態的去存和經營權重，對于雙方經營者來說都可能暫時無解。要么讓嬰童業態輕裝上陣、產生整體拉動，要么固守舊態，仍舊一片死寂。這只能二選其一。倘若是后者，那么零售轉型的步伐就一定將其遠遠甩在身后。

服務能力和專業能力匱乏

傳統上，單一的嬰童店會向顧客提供購物以外更多的增值服務，而購物中心由于其定位和成本桎梏可能無法提供購物或者自助體驗消費以外的服務。

在專業經營和專門營銷方面，也存在兩個問題：人員不足、營銷缺位。嬰童業態大多服從購物中心統一進行泛泛管理，在營銷方面，由于資源的分散和受制于購物中心統一的營銷規劃，嬰童產品和兒童體驗業態成了營銷雞肋，大多只是在三八、六一活躍一下，此后曇花一現，再無芳蹤。

由于這些制約，嬰童業態和相關服務、營銷的專業影響力很難釋放出來，所以導致在整個購物中心的經營結構中雷聲大、雨滴稀。

品牌營銷意識差

品牌意識差，普遍存在于嬰童領域的上游企業和流通企業兩個環節。

在嬰童行業的上游，真正在全國做出理想的強勢品牌的幾乎沒有。稍好的嬰童企業不過是區域性的。同樣，在終端零售領域也沒有可循的標尺模版。購物中心、大賣場的嬰童業態，一直以來都是散兵游勇、互不交集的經營方式。這樣就帶來了兩個問題，也是兩大損失：

1、品牌效應和品牌組合效果胎死腹中。由于隨意的、單一的品牌羅列而非精心規劃的有效的品牌組合，一些購物中心嬰童業態毫無亮點，也難以給人以消費沖動和消費信心。

2、業種沒有意識性關聯，難以產生互動與虹吸效應，無論對自身、對整個購物中心的客流拉動、集客能力的形成都于事無補。

孕嬰童業態應改變過去在賣場或購物中心單兵作戰的方式。過去，即便是有些購物中心，孕嬰童業種也是孤立陳列，孤立經營，老死不相往來，招商規劃缺乏聯動和呼應，化妝品、玩具、孕嬰品、童裝、兒童樂園、餐飲、圖書印象、文體用品等等，你很難讓他們自行在互相之間產生一點聯想，更何況組成一個嬰童軍團，并肩作戰。

嬰童業態和購物中心是命運共同體，購物中心強化嬰童業態權重是在拯救自己

以當下購物中心普遍面臨的窘境，嬰童業態和購物中心是命運共同體，轉型期的購物中心必須選擇自己轉向年輕化、兒童化。業內認為，兒童已成為內地購物中心四大支柱之一。

無論購物中心再怎么說，地球人都知道，中國購物中心的成功率僅兩成，購物中心的日子不好過。

這是地產過熱的后遺癥。慘的是，眼下還面臨電商沖擊、傳統業態轉型等壓力，可謂群虎環伺。

不管是改變經營現狀、加速轉型、還是提升集客能力、扎實購物中心立地基礎，購物中心都面臨著嬰童業態的挑剔選擇，而不是購物中心去選擇嬰童業態。這和其他主力店一樣，購物中心需要主動征詢諸如那幾家著名餐飲巨頭、超市巨頭、百貨巨頭、娛樂品牌、電影院線一樣去尋求嬰童業態的進駐與合作，說穿了，在公平交易的前提下，該看的臉色還得看。零售業態、休閑業態、娛樂餐飲、兒童業態，從購物到休閑，從消費到體驗，從基本目的到增值感受，購物中心應該全方位審視轉型期的經營定位和業態定位。

面對備受挑戰的實體零售環境，購物中心必須主動調整業態布局，提高兒童業態占比，調整兒童嬰童業態經營的物業使用成本，以此開發體驗性消費和家庭捆綁式消費的潛力，確保購物中心引流效果。

而對于嬰童業態自身，在購物中心的重新定位和全新的有效組合是必須首要面對的課題。

強化兒童體驗業態的聯動和延伸

首先，購物中心嬰童業態要改變過去規模小、分散經營、散漫等客的經營思路，強化聯動與融合，著力于業態、資源、價值的開發與延伸，轉變過去單一嬰童零售的方式，把娛樂、教育、零售、體驗融為一體，同時進一步在購物中心嬰童業態組合中充分考慮娛樂、購物以外的全新體驗、教育功能，編織兒童功能性目的性消費和前瞻性消費有機鏈條，營建才藝教育培訓館、自然科技體驗館、社會職業體驗館等。

兒童體驗業態，把培訓、影視、餐飲元素有機結合，形成完整的商業價值鏈條。在一座購中心內，不僅要把孕嬰童商品銷售、兒童娛樂串在一起，在基本的業態規劃和品牌規劃方案中，要巧妙的布局兒童職業體驗館、電影院、電玩城、動漫城、美食廣場、圖書、玩具、兒童培訓中心等大面積的業態規模，增強樓層的吸客能力。

同時，營銷規劃要具備整體意識，在業態布局、陳列經營位置、營業推廣方面應將餐飲、影院、女性商品緊密呼應、高度關聯、聯合促動。

營造“城中城”、“店中店”業態組合

孕嬰店鋪的優勢就在于一站式購買的商品提供能力和咨詢服務能力，這是大賣場、購物中心孕嬰童分散業種的短板。在購物中心過剩與轉型的時代，購物中心內有足夠的空間和面積為孕嬰童提供營建“業態軍團”的條件。孕嬰童業態就應該抓住機會，從兩個方面充實規模和營銷能力：實現關聯業態和其他業態的互動、延伸、組團；以主力店形式展開品牌聯合組團，實現“品牌成軍”。在業態規劃中，注重組團式組合結構，建設覆蓋豐富業種功能、密切關聯的“店中店”、“城中城”，不僅僅是抱團取暖，更重要的是謀求互動、共享、價值延伸，從而獲得簡單原始的冷銷售以外的效果與效益倍增。這樣對購物中心引流、對孕嬰童業態自身的吸客能力都是良好的策略。

購物中心嬰童業態要充分借鑒嬰童商店的專業服務素質特征

近年來傳統商超渠道中的嬰幼兒快消品行業已經呈現負增長，而母嬰店卻呈現發展勢頭。尼爾森對699個城市的母嬰店零售基礎性調查顯示，全國整體母嬰店鋪數已經達到近8萬家，同比增長18%，連續三年保持兩位數增長。

是什么原因造成這種反差？——消費者認為，母嬰店母嬰用品齊全、質量有保障以及實物展示是選擇母嬰店的三大主要原因。

實際上，商超、購物中心內的嬰童業態經營不好還有更多原因。

同質化嚴重。沒有自身特點，對兒童和大人均缺乏新鮮感，無法與其他業態達到互補作用，造成租金坪效較低，形成自身在購物中心尷尬的雞肋地位；

專業服務能力不足。嬰童店在嬰童類用品上具有更好的一站式購物的概念，同時會提供更多的增值服務給顧客。而購物中心針對于一個嬰童業態來說，無法保障專門的部門和人員集中提供嬰童消費的細致服務，而在專業管理、專業營銷、專業咨詢方面更顯粗放與邊緣化。這不僅影響到產品自身，也缺乏與顧客的交流、溝通、互動。產生這些問題的原因，是購物中心的組織架構、統一管理、嬰童商家的費用成本造成的桎梏。

購物中心內嬰童業態，在實體零售轉型的今天，應該能夠有條件去解決掉這個問題。首先，購物中心走向年輕化、兒童化、體驗性特征，為嬰童業態的規模化、組合關聯化提供了可能，也促使購物中心調整適應嬰童業態承受能力的合理的物業成本、租金成本，這會促使嬰童業態在購物中心內形成相對獨立的管理組織、經營流程和營銷體系，費用成本去化的條件也具備，所以要考慮服務水準和專業能力的提升，和嬰童店、母嬰店消除距離，迅速獨立出來一套成熟完整的營銷模式與盈利模式。