二胎來襲后，媽媽們選母嬰品牌更加謹慎！

10月29日，十八屆五中全會會議決定“全面放開二胎政策”。消息一公布就激起千層浪花，不少育齡夫婦都紛紛感慨該項政策猶如一場“及時雨”。這是繼2013年十八屆三中全會決定啟動實施“單獨二孩”政策之后的又一次人口政策調整。

作為僅次于美國的第二大孕嬰童產品消費國，我國每年新增人口1600萬，數字背后是孕嬰童領域龐大的市場。隨著二胎政策的落實，業內對孕嬰童行業的市場前景將更為樂觀。最新全國人口普查統計數據顯示，中國現有超過7000萬0-3歲嬰幼兒人口，嬰幼兒人口基數占比較大；再加上嬰幼兒人口將繼續增加，在此基礎上，接下來將成為母嬰產業的大熱年。

Chnbrand聯合搜狐母嬰首發了這份《二胎來襲后的母嬰行業品牌發展報告》，基于從2011年-2015年已經連續發表5年的中國品牌力指數（C-BPI）的數據進行了深度分析，根據品牌力的強弱，整體趨勢、行業格局、地域差異、不同世代父母的選擇等維度、深入淺出解析了母嬰行業在嬰兒紙尿褲/片行業、嬰童洗浴潤膚品行業、嬰幼兒奶粉行業、孕嬰童零售連鎖店行業這四大細分領域的表現及展望，以期給予關愛孩子的家長更多針對性的消費指南。

在二胎政策如此巨大的影響下，母嬰行業有望成為快消品中最巔峰的一個品類；目前中外品牌魚龍混雜，促銷聲音不絕于耳；特別是中國的家庭中，父母不惜一切保護自己的孩子、養育自己的孩子；什么都要“最好的”，但“最好的”一定是“洋品牌”或者“最貴的”嗎？越來越多的長輩正在參考權威數據。在消費者評價出的2015年C-BPI中國品牌力報告中，奶粉、紙尿褲、孕嬰童、兒童護膚品四大品類的各自品牌表現這些數據幫助越來越謹慎的媽媽們選擇品牌。

嬰兒紙尿褲/片行業品牌，后來者居上？

· 品牌TOP5：僅一個國產品牌入圍 （這個沒有必要保留吧）

· 品牌力變化：冠軍得分下挫，2-4名品牌力上揚

· 市場格局：品牌力和市場份額變動趨勢一致

· 不同世代消費者品牌力增減與轉換

嬰兒紙尿褲/紙尿片品牌力TOP5中，僅一個國產品牌入圍。外資品牌占據絕對優勢，前五強中占據4席；Chnbrand研究數據顯示，安兒樂是品牌力五強中唯的一國產品牌，但品牌力表現并不突出，剛剛超過300分。

根據2012至2015年C-BPI研究數據，品牌力變化總體上冠軍得分下挫，2-4名品牌力上揚。紙尿褲/紙尿片行業前三名位置沒有變化，但行業者幫寶適品牌力大幅下挫，媽咪寶貝、好奇一定幅度上揚，但逆轉品牌的力量不足；安兒樂作為國產品牌，憑借著較大幅度上升超過噓噓樂，排在行業第四。

從2015年C-BPI研究數據顯示的市場格局來看，品牌力和市場份額變動趨勢一致。伴隨著行業龍頭幫寶適品牌力的大幅下挫，其市場份額也在近兩年有近一成的下滑；媽咪寶貝、好奇和安兒樂在過去兩年內品牌力和使用份額雙增長。

我們也對70后、80后和90后的父母進行了細分分析，在紙尿褲品牌的認可上他們會有不同的差異。2015年C-BPI 研究結果透露：70后的選擇中，品牌力增減已經導致品牌地位轉換。行業最強品牌幫寶適在70后爸媽中遭遇冷冬，至2015年其在這一群體中的領導地位已被媽咪寶貝取代 ；在70后媽媽中，好奇的品牌力也在小幅攀升中，整體品牌力與幫寶適相去不遠。80后的選擇中，品牌力強者依舊。幫寶適在80后父母群體中地位最穩固，與媽咪寶貝的優勢依然明顯；安兒樂作為后起之秀，在80后父母群體中品牌力提升顯著。90后的選擇中，各品牌品牌力變化明顯。幫寶適在90后父母群體中的品牌力急劇下降，并將其品牌力的位置拱手讓與媽咪寶貝；好奇品牌力建設在90后父母群體中成效顯著，遠遠快于在其他世代父母群體的增長速度。

嬰童洗浴潤膚品行業：國產品牌需破冰

· 嬰兒/兒童護膚品品牌TOP5呈現一家獨大

· 品牌力變化：行業格局小幅震蕩

· 市場格局：國產品牌需要品牌力破冰

· 70 80 90后眼中的品牌力對比及差異

· 品牌偏好：國產品牌在二三線城市受歡迎

2015年C-BPI研究數據顯示，在嬰兒/兒童護膚品品類TOP5中，呈現強生一家獨大的現象，可謂是“一覽眾山小”。國產品牌六神、寶寶金水、孩兒面、郁美凈雖然躋身四強，但與強生的差距如同天塹，在這四個品牌中，六神是領頭羊，品牌力接近400分。

整體上，品牌力變化在行業格局方面有小幅震蕩。通過13年和15年的C-BPI品牌力對比數據顯示，行業各品牌在過去3年間未發生明顯的強弱變動；相對而言，郁美凈在品牌力增長方面表現最為出彩。

從市場格局來看，國產品牌需要品牌力破冰。隨著品牌力的變化和震蕩，各個品牌的品牌使用份額也隨之沉浮；2015年C-BPI研究數據表明，郁美凈憑借著品牌力的大幅上揚，品牌使用份額也取得了8.6%的增長。

不同世代的消費者對品牌的評價有所差異： 70后眼中的品牌力TOP5強弱對比在意料之中；強生同樣是70后父母心中最為強大的品牌，但其影響力相較2013年已經有所下降；郁美凈不出意外，在70父后群體中品牌力上升最快。80后心中的TOP5品牌略有調整。強生地位穩固，在80后父母群體中同樣體現的非常明顯；郁美凈在80后父母中的品牌力跌落，未能躋身前五，被貝親取代。而在90后評價中，品牌力格局與其他人群差異較大。強生仍然是90后父母群體中品牌力最強的品牌，但其品牌力下降幅度卻是三個世代人群中的；孩兒面在90后父母人群中的優勢不再，品牌力僅排在第五，位居貝親之后。

2015C-BPI研究結果顯示的區域品牌偏好中，國產品牌在二三線城市受歡迎。隨著城市級別的變化，父母們最經常購買的品牌也發生了轉移，強生在一線城市父母中最常購買比例超過70%，而其在三線城市的最常購買比例僅為45%。貝親的主要購買者也在一、二線城市，郁美凈的最常購買者在二、三線城市，孩兒面在三線城市更受歡迎。

二胎來襲，嬰幼兒奶粉選擇攻略

· 嬰幼兒奶粉行業的品牌力TOP5

· 5年來嬰幼兒奶粉行業品牌力格局變化

· 五大品牌品牌力強弱變化帶來的市場格局的改變

· 不同嬰幼兒奶粉品牌的記憶深度對比

· 不同年齡的父母群體中品牌力強弱對比

2015年C-BPI消費者評價的調研結果顯示，嬰兒奶粉品牌的五強中洋品牌占到三席；仍具有的品牌地位，以多美滋領銜。貝因美、伊利是嬰幼兒奶粉品牌5強中的國產代表品牌。

嬰幼兒奶粉行業的領導品牌地位穩固。2015年C-BPI中國品牌力指數解釋多美滋除在2012年被貝因美超過屈居亞軍之外，已經連續多年獲得行業品牌力冠軍；另一個重量級品牌貝因美則在2012年由行業第四登頂冠軍，之后三年中均排在行業第二。雀巢已經從2011年的品牌力第二名跌落至2015年行業第九，在嬰幼兒奶粉的品牌中已經喪失影響力，逐步被排除品牌核心圈。伊利、蒙牛兩大乳業巨頭有待成長；伊利取得的最好戰績是2011年品牌力的行業第三，但成長乏力，2014、2015連續兩年名次下滑；而蒙牛在2015年前品牌力僅能處于行業前十的末位，而2015年卻提升到行業第六，未來可期。

從嬰幼兒奶粉行業的品牌力年度變化來看，2015年C-BPI研究結果顯示其品牌間差距變小。多美滋和貝因美雖然仍處于行業領導者地位，但品牌力已經出現了一定程度的下滑；美贊臣和雅培品牌力的增長使得兩個梯隊間的差距縮小，未來市場有可能面臨重新洗牌。

品牌記憶深度方面，2015年C-BPI數據顯示嬰幼兒奶粉行業的四大品牌水平逐漸拉近。貝因美和多美滋在消費者心目中的記憶深入程度（最先想起的品牌）相繼出現大幅下降；美贊臣在消費者心目中的記憶深入程度（最先想起的品牌）穩步小幅上升。

不同世代的消費者評價不一，整體上2015年C-BPI研究結果表明，70后眼中的嬰幼兒奶粉行業三大品牌難分高下。70后在整體的父母群體中的比例已經不高，僅有10%左右；多美滋、貝因美和美贊臣三大品牌在70后父母中品牌力相差無幾。80后眼中的主流的品牌意識。80后父母是現在父母群體的中堅力量，他們對于品牌的認知和喜好將決定一段時間內的品牌版圖；多美滋在這個群體中品牌力霸主地位不可撼動，美贊臣的品牌力在這個群體排在第二位。而90后父母的反饋是不排斥國產品牌。作為新生代人群，90后已經被貼上了很多標簽。現在90后已經開始了作為父母的新階段；首批作為父母的90后群體并不排斥國產品牌，反而多美滋品牌表現勢微。

中國孕嬰童零售連鎖行業群雄逐鹿

· 孕嬰童連鎖店行業滲透率增速

· 不同世代人群對于孕嬰童連鎖的使用滲透率

· 2015年C-BPI品牌力五強

· 五大孕嬰童品牌的品牌版圖

· 各大品牌近三年的品牌力起落

· 不同世代的父母群體中品牌強弱格局

2015年C-BPI中國品牌力指數研究結果顯示，孕嬰童連鎖行業整體在母嬰群體的滲透率從2013年到2015年一直保持增長，勢頭可喜；母嬰群體2015年有50%的人在半年內光顧過孕嬰童連鎖，未來還有廣闊空間可期。

從趨勢來看，隨著時間變化，各年齡段的人群對于垂直類孕嬰童連鎖應用率均大幅上升；90后在購買母嬰用品時更加青睞孕嬰童連鎖。

品牌力5強呈現三足鼎立的局面。2015年C-BPI中國品牌力研究結果顯示，整個孕嬰童連鎖行業品牌力建設均呈弱勢，最強的樂友僅384分，與其他行業品牌標桿差距巨大；三大品牌之間的品牌力差距幾乎可以忽略，未來品牌強弱對比存在變數。

2015年C-BPI中國品牌力調研數據揭示，當今孕嬰童零售連鎖行業的品牌版圖可謂三巨頭三分天下。

在孕嬰童零售連鎖行業的品牌更迭格局上，2015年C-BPI研究數據表明其品牌力強弱格局未定。樂友蟬聯三年冠軍，整體品牌力縮水；行業2-5年間名次更迭頻繁，2014年行業第二名的麗家寶貝已經被擠出前三；貝貝熊和愛嬰坊在14和15兩年內的發展使其分列行業第二和第三。

再看不同世代父母群體在2015年C-BPI調研中，對品牌力評價結果的強弱格局。70后眼中，品牌強弱呈兩個梯隊；樂友在70后父母中的品牌力居于榜首，而且樂友在70后的品牌力得分高于總體得分；貝貝熊的品牌力得分也高于總體得分；愛嬰坊、麗家寶貝和麗嬰房的品牌力排在第二梯隊。 80后中，與總體品牌力強弱分布有差異作為最主要的父母群體，樂友品牌力發展不足；近兩年快速成長的愛嬰坊，在80后父母群體的品牌建設效果斐然。90后心中，行業領導品牌勢微。90后父母更加偏愛貝貝熊和愛嬰坊；樂友、米氏和麗嬰房品牌力在90后群體中差別不大。