曾經的液態奶市場無論競爭多激烈，面對的都是一個巨大的確定性的市場。而未來，這種確定性不斷弱化，不確定性不斷增強。甚至，我們不知道野蠻人將從何而來，今天我們認為打劫的是馬云，是進口牛奶，可能牛云、張云、王云已經走在打劫的路上。

牛奶不好賣了 別光說與宏觀經濟有關

當談到2015年的液態奶市場，會聽到一個大詞叫宏觀經濟不好。基礎的邏輯是宏觀經濟不好，所以老百姓沒錢或不敢消費，所以牛奶不好賣了，所以就價格戰了。邏輯上似乎沒有一點錯誤，可結論卻令人不以為然。一天的A股市值蒸發就能抵得過10倍20倍行業年度總規模的液態奶行業，把問題歸因為宏觀經濟，是不是有點那個。筆者的感受是，我們的邏輯反了。是因為老百姓不好好買牛奶了，所以牛奶不好賣了，所以才會造成行業的蕭條和弱增。

如果這個邏輯成立的話，問題就來了，老百姓為啥不好好的買牛奶了？是支付能力的原因嗎？似乎不是，牛奶是實用性產品，人人都喝得起。是產品原因嗎？似乎也不是，作為賣了很多年牛奶并經歷了三聚氰胺事件的人，筆者可以很負責地說，現在的液態奶品質要遠遠的好于從前。在目前的政策條件下，沒有哪一家企業敢拿產品質量開玩笑。是價格原因嗎？好像也不是。2015年全年液態奶價格低位運行，純牛奶比瓶裝水還便宜。那么到底是什么原因，讓可愛的牛奶消費者們變得如此“面目可憎”？

“這不是我的菜” 牛奶離消費者遠了

當我們談及液態奶競爭的時候，似乎就只有蒙牛、伊利、光明等等品牌，盡管已經把娃哈哈、銀鷺、達利園這些品牌納入到考量范圍之內，像液態奶行業這樣自娛自樂的情況也確實不多見，似乎競爭就是行業內的事情。

現在支撐液態奶行業規模的是前些年打下的基礎。經過多年的積淀，有著良好飲奶習慣的群體是行業的核心。我們能直接感受到的溫度是，液態奶已經變成“被愛情遺忘的角落”。2015年，傳媒所有的焦點內容幾乎都被互聯網行業所壟斷。對于液態奶行業，別說正面消息，連負面消息都沒有什么人甩一甩。年中沸沸揚揚的輝山事件，到今天，別說有幾個消費者知道，行業里面的人還有多少人知道?與行業被傳媒遺忘一致的是，產品也被消費者遺忘，變成了可有可無的選擇項。為什么？

如果說消費者的大腦就像一塊沙灘，曾經的液態奶產品印象，就是沙灘上已經形成的溝渠。幾年以來，從行業協會到企業，似乎都沒有做加深這些溝渠的工作，反而是其他的雨點不斷地打在沙灘上，重新構建著消費者頭腦中的溝渠。什么添加劑問題啦，什么養生問題啦，什么心靈雞湯啊，什么快速致富啊，什么股市變幻啊。消費者對于牛奶的注意力被極大的稀釋了。不是液態奶企業不努力，是其他行業太狡猾啊。

我們還能簡單的認為，牛奶就是和牛奶在競爭嗎？包裝飲料不能和牛奶形成競爭關系嗎？街邊的即時飲料不能和牛奶形成競爭關系嗎？微信里的健康飲食，DIY的各類飲食，不能和牛奶形成競爭關系嗎？

牛奶最忠實和基礎的消費者正在老去，新生代的90后家庭，千禧一代的孩子們，還是牛奶的忠實消費者嗎？筆者了解的情況是，很多孩子都會把學校發的學生奶拿回家里，自己不喝。為什么？因為這不是我的菜。他們愿意吃辣條、牛筋這樣的食品，但他們不愿意喝牛奶。這里面原因很復雜，有興趣的調研公司可以深入調研一下。

牛奶與消費者之間的連接正在慢慢的弱化。在液態奶最輝煌的時代，天天都談牛根生，一點點關于行業的風吹草動都會引發大量的關注。到今天呢？天天都談王思聰，關于牛奶的事情沒多少人關注。能引起人關注的也是“喝牛奶致癌”這樣削弱消費者與牛奶連接的微信流言。

怎么破？這是整個行業都需要思索的問題。

“率先抄襲”就是產品創新——液態奶行業之怪相

2015年，所有液態奶企業的產品經理都很郁悶——因為沒有產品可抄襲！

液態奶產品的高度同質化已經成為普遍現象，產品創新幾乎就是率先抄襲，不管是抄國內的還是抄國外的。這種現象的出現也不偶然，因為信息的高度透明化，因為大家用的是同樣的供應商，因為大家的價值觀念差不多，所以得出相近的結論是必然結果。

去年，常溫酸奶、希臘酸奶、濃縮酸奶、鮮花酸奶。同樣的產品，結果卻大相徑庭，有做得比較好的，也有做得比較差的。那么問題就來了，是產品水土不服，還是其他什么原因造成了淮南淮北的不同結果？賓格瑞可以在韓國賣很多年，為啥香蕉奶在國內已經變成過氣明星？很多國內企業都在境外建廠，在國內銷售進口牛奶，這件事情的邏輯起點在哪里？目的又在哪里呢？

筆者個人的感受是，我們的產品思維出現了問題。我們經常脫離消費者的需求，以產品談產品，希望別人來替自己試錯，所以看誰家的產品賣得不錯，抄過來就好了。我們幾乎沒有認真分析、研究一個產品成功的關鍵點在什么地方，我們自身是否具備這些要素。在做產品研究的時候，我們是復讀機，還沒裝處理器，不能分辨清楚消費者真實的需求是什么樣的，哪些需求是牛奶這樣的品類可以滿足的。

每家企業都說要創新，可似乎每家企業都不愿意支付創新成本，這不得不說是中國液態奶行業，甚至是中國快消品行業的一種怪現象。

電商——王冠上的“一片兒銹跡”

在中國快消品行業，一直有渠道為王的說法。而現在，王冠上多了“一片兒銹跡”——電商。筆者沒有具體的銷售數據，按照自己的預估，整體乳品（含奶粉）的電商銷售占比不會超過5%，而液態奶的電商占比會更低，估計不會超過3%。在傳統的渠道中，如果有人說有這樣的一個渠道，銷售占比在整體市場的3%左右，你會很重視這個渠道嗎？絕大多數是不會的。可電商，卻搞得所有企業思緒不寧。為什么？

筆者分析原因有3個：

首先，電商的出現，讓渠道變得不再封閉。在快消品行業采取的經銷商為主體的經營模式中，電商不是經銷商能夠控制的渠道，甚至不是經銷商能夠涉及的渠道。企業自己做電商，卻要避免和原有渠道的沖突，畢竟電商的競爭還是以價格為前提的。同樣的產品賣不一樣的價格，經銷商能把企業咬死。而同樣的產品賣同樣的價格，消費者為什么要選擇電商？當電商這個大家都不了解的敵人出現之后，更多的是一種非理性的恐慌。而以電商沖擊作為業績不佳的借口，更是非常普遍的理由了。

其次，因電商的快速發展，其重要性被夸大了。2015年，馬云和阿里巴巴實在太火了，火得任何人不能忽視。互聯網行業占據了人們太多的注意力。對于一直站在時代前沿的人而言，不和互聯網發生一點關系，似乎都在辜負這個時代。當其他渠道都陷入蕭條的時候，只有電商這個渠道發展迅猛，怎么能不把大家的注意力都吸引過去呢？事實上，幾乎所有的液態奶企業都做了自己的垂直電商或者進入了別人的平臺，結果如何，各自心里清楚。

第三，也是筆者個人想要強調的原因，當互聯網在改變整個世界的時候，幾乎所有的液態奶企業都預感到，可以用互聯網干點什么。而在整個2015年，液態奶企業并沒有真正的發揮互聯網的作用。不管是+互聯網還是互聯網+，反正都沒加上。到底用互聯網干點什么，其實液態奶企業似乎還沒有想好。

其實，說到根本，還是因為整體業績不理想，還是因為渠道成員配合度下降。這些因素是果，而不是因。原因是什么？是因為產品動銷能力不足而引發的渠道體系的管理危機。

經銷商——我想靜靜

2015年，對于液態奶的經銷商而言也是很郁悶的一年。任務只有漲的，沒見降的；企業的投入只有減的，沒見加的；人工漲，人還不好招。就這么一個生意，還有更多的人愿意一頭扎進來，搞得想和企業掰扯兩句都不行。一年到頭，對經銷商來說，就是想靜靜。

液態奶經銷商2015年為啥不掙錢？是產品毛利低嗎？肯定不是，不論哪個企業，都把經銷商的利潤保障放在重要的位置，產品毛利都是有保障的。是經營成本高嗎？似乎也不是，起碼2015年的油價還是比較平穩的，差不多只剩下稅錢了。經銷商在控制成本方面比企業有執行力多了。是銷售業績不好嗎？好像也不對，因為很多經銷商整體的年度銷售是持平的，甚至還有增長的。

問題出在哪里？問題出在經銷商考核及管理體系上。今年，能完成企業考核的經銷商真的就不多了；問題出在企業長期以來形成的壓迫式任務落實方式和考核方式上，經銷商再努力都夠不著企業給定的目標。
結論其實很簡單

感受了2015年液態奶市場的寒冷，我們需要一個解釋。我們重新梳理整個市場的邏輯脈絡之后，可以得出這樣的一個簡單結論：液態奶企業目前的經營管理模式已經遭遇到消費者行為和習慣變化的挑戰。而且令人悲觀的是，挑戰才剛剛開始。

筆者且對這個結論進行必要的拆解。

，市場開始變了。

隨著經濟的逐步發展和信息的高度發達，中國的中產階層正在不斷地擴大。富裕階層的消費理念和消費習慣逐步發生變化，由以前的基礎性消費開始擴展為價值型消費和興趣化消費。具體到液態奶市場上，液態奶涉及了健康食品、休閑食品和飲品3個大的食品品類。在健康食品領域，富裕階層可以選擇的健康飲食方式太多了，需要重新引導或者價值回歸。而在休閑食品領域，需要為目標群體定制更有價值感和吸引力的產品。而在飲品領域，則需要更有力的利益支撐。

由于人群的分化，市場的碎片化成為必然。在健康食品的領域，將不再可能容得下太多的競爭者，而在休閑食品和飲品領域，將形成新的長尾市場。液態奶市場的確定性將主要由健康食品領域的需求確定，而休閑食品和飲品領域，將面對巨大的不確定性。

當市場碎片化到一定程度的時候，也孕育著新的產品創新的機會。產品創新一定不再是包裝的創新，甚至不是內容物的創新，而是需求的創新。

第二，液態奶原有商業模式的挑戰。

液態奶行業和其他的快消品行業一樣，發軔于產品短缺的年代。因此，大量生產、密集分銷和價格戰成為產品短缺年代的主要模式，即追求規模化與成本最優化。液態奶市場的持續快速增長，也讓這種已經在家電等領域疲態盡顯的模式，又開開心心的走了十多年。如今，迎來了這個模式的拐點。這已經不再是簡單的技術問題的挑戰了，挑戰的是整體的思維方式。說大一點，這就是供給側改革。

曾經的液態奶市場無論競爭多激烈，面對的都是一個巨大的確定性的市場。而未來，這種確定性不斷弱化，不確定性不斷增強。做得對，就能獲得商業利益，做得不對就賠錢。甚至，我們不知道野蠻人將從何而來，今天我們認為打劫的是馬云，是進口牛奶，可能牛云、張云、王云已經走在打劫的路上。

作為企業而言，選擇面對確定性的市場，就必然面臨著更加血腥的商業競爭；選擇去面對不確定性的市場，就必然面臨著整個組織思想甚至組織模式的調整以及調整所帶來的陣痛。

面對確定性，競爭靠的是系統的力量；面對不確定性，競爭靠的是點的力量。

我們太習慣于“中國什么都缺，但就是不缺人”的理念，習慣于標準、制度、流程等一整套組織連接方式，而這些都是對確定性有用的東西。在面對不確定性的時候，需要組織的敏感、靈捷，實際上是絕大多數液態奶企業都不具備的能力。

筆者賣牛奶將近20年，做了十幾年渠道。當市場的環境發生變化的時候，從情感上還是挺難接受的，因為這意味著十幾年的經驗很多已經沒有用了。自我顛覆是痛苦的，但總比被別人顛覆要好受一些。

營銷學的經典理論告訴我們，營銷就是發現并滿足需求。十幾年前，看到這句話，我以為我懂了，到今天才發現，其實并不懂。需求根植于欲望，欲望來源于人性。而人性本身是復雜的，想簡單的說明它是徒勞無功的事情。好的營銷就像一把洛陽鏟，是的，就是盜墓和考古用的那個玩意，透過表面，挖掘內在的本質化的內容。

營銷不能改變人性，但營銷能夠放大人性的側面。就像營銷不能創造需求，但營銷能夠放大或者縮小某種需求。好的產品是符合人性的，好的管理是符合人性的，好的營銷也是符合人性的。盡管認真想來，人性中不都是美的東西，甚至本源中都是丑的東西。

寫這些，是因為筆者感覺新的營銷時代即將到來——在液態奶行業，在快消品行業，在所有的行業。對于即將到來的一切，我們這樣的老營銷人，真有可能看不懂。