2019年，經濟“寒冬”依舊在打擊人心，但對母嬰行業來說，沒有寒冬。

中國消費者仍然高位運行，與此同時新家庭用戶開始參與母嬰消費市場，理性化、多元化、個性化的消費特點日益凸顯；品牌與產品經歷著“升級與煥新”的快速迭代；新零售進入全面發展快車道，頭部玩家頭角崢嶸......奶粉行業也面臨著電商法、奶粉新政、跨境電商等變革，變革總是伴隨著陣痛，也昭示著機遇。奶粉行業如何在不確定性中，準確理清人、貨、場關系的重構？深入把握變革時代的消費動向？

人

01 全家庭消費時代，人間很值得

我國嬰幼兒配方奶粉早已進入產能過剩階段，市場競爭更是激烈。目前消費升級背景下，消費者對于營養的需求更為強烈，不光光只關注嬰幼兒奶粉，對于0歲以前的孕婦奶粉、3歲以上的兒童奶粉、中老年奶粉等都日益被接受和認可。然而目前這些領域的奶粉市場缺口還很大，未來市場發展空間很大。

02 新中產家庭、二胎家庭值得關注

據統計，中國新中產人群平均年齡35歲，80后是新中產的主力軍，其次是70后和90后。他們普遍受過良好的教育，大部分人擁有本科及以上學歷。新中產人群更關注“品質和個性”，更偏好中高端品牌。

同時，雖然出生率下降，但二胎出生率上升，與新生代媽媽相比，二胎媽媽們無論在收入結構、消費喜好等方面都有所差異。二胎媽媽的年紀雖然偏大，但她們的收入明顯更高。在實際購物行為上，她們對進口產品并不執著，反而對國產品牌有一定好感。同時，她們也不追尋買最貴的，而是愿意購買對的產品。此外，二胎媽媽更喜歡購買促銷類產品，而且她們更偏好線下母嬰店和賣場。

03 85后、90后新生代媽媽不只關注貴，更關注“適合”和“高效便利”

 新生代媽媽追求高端及高品質產品，這主要體現在媽媽們對產品的材質、產地以及功能有了更高的要求，比如追求高端奶粉，以及對母嬰進口品牌有高信賴度等。同時我們也發現，當前有很多新生代媽媽，特別是90后媽媽開始有自己的個性化需求，不隨大流，而愿意購買適合自己的小眾品牌。同時購物行為數據報告顯示，待產包這類提供便利性的產品正在流行，同時，一些高科技產品，或者實用、多功能且便攜的母嬰產品正在受到越來越多消費者的歡迎。

04 社交和品牌力影響奶粉消費者心理

社交網絡對奶粉的購買影響也比較大，相關論壇上的產品體驗分享對于轉化品類或產品沖動具有更大的影響，微信公眾號、微信朋友轉發以及電商網站上的用戶體驗對于改變購物計劃（購買更多、轉變計劃購買的產品）影響更大。同時，多數嬰兒奶粉網購者會去看推文，并且看完推文后參與購物的可能性較高。企業公眾號會獲得更多人的瀏覽，并且成功轉化為購買的比例也更高。

其次，長期占據消費者心智的品牌在消費者選擇奶粉時有很大的影響力，圈內人的口碑和專家母嬰活動講座等品牌傳播更易被媽媽接受。

貨

01 購買的是產品，消費的是體驗

當下的消費者傾向有“理念”、“故事”的品牌，他們喜歡為產生價值認同和情感共鳴的品牌買單，他們對各種營銷手段保持理性，有著自己的判斷力，并且并不執著于“進口產品”，反而更傾向于產品的使用體驗，所以對于奶粉品牌來說而言，在保障產品質量的情況下，傳遞品牌溫度尤為重要。

02 奶粉產品更多樣化、細分化，高端、超高端成為趨勢

除嬰幼兒奶粉外，增加兒童、孕婦、成人奶粉、保健品、輔食等產品，形成產品閉環，深化消費者年齡層次，才能把握一個消費者背后的家庭消費群。其實這樣的布局，已經成為眾多乳企已經開始做的，如健合集團除奶粉、益生菌外還收購了Swisse、法國高端品牌Dodie以及法國網紅有機嬰幼兒食品品牌Good Go?t；新希望收購澳洲保健品品牌Australian Natural Care；貝因美收購美國生命科技公司SCL的股權；澳優收購澳大利亞專業高端營養品品牌Nutrition Care；乳業飛鶴跨界收購營養健康補充劑零售商......

從嬰配粉產品看，有機奶粉、羊奶粉、特配粉等高端、超高端奶粉是趨勢；2018年高端、超高端奶粉增長迅速，從企業財報上看：惠氏2017年整體營收120-125億，其中啟賦營收占70億左右；星飛帆幾乎占到飛鶴銷售額的一半，2018年，飛鶴突破100億規模后，星飛帆將會超過40億向50億邁進......

從更細分領域來講，嬰幼兒配方奶粉呈現出3大趨勢：一是特殊配方奶粉，特殊患病嬰兒群體的增加，讓特配粉在市場上的呼聲越來越高，而目前，這類奶粉在整個嬰配粉市場中依然占比甚少。但大多巨頭乳企都布局了嬰配粉，如雅培的“小安素”；達能的“紐荃星”；圣元的“優博敏佳”；貝因美無乳糖配方等等。二是有機奶粉，“有機”成為中國消費者目前選擇食品最重要的標簽之一，目前市場也有不少有機品牌，如澳洲貝拉米、德國喜寶、雅培Similac、惠氏啟賦有機等，本土的也有像飛鶴智純、合生元HealthyTimes、澳優能力多等。三是羊奶粉，數據顯示2018年上半年嬰幼兒配方羊奶粉銷售增長25%，預計2020年市場規模將超100億元，可見羊奶粉市場前景巨大。除佳貝艾特占據一半市場以外，還有圣元的圣特拉慕、蒙牛的朵拉小羊、健合也將在2019年引進一款進口羊奶粉品牌等等。

03 消費升級和新品成奶粉市場增長主要推動力

對比過去兩年，奶粉品類幾乎看不到量在推動增長，銷量部分基本沒有貢獻，而且是拉低了整體銷售額的角度。頭部的嬰兒奶粉2018年的量基本沒有增額，更多的是通過消費升級和新品，這個趨勢同樣顯示在尿布、奶瓶、嬰兒食品這些品類里面。

場

中國嬰配奶粉市場從商超到母嬰店再到電商，線上線下全面布局，通路多樣化進一步提升。當下線下母嬰店仍為奶粉主要渠道，線上增長也較迅速，但線下商超已疲軟。

01 母嬰店、電商渠道增長迅速、商超渠道疲軟

嬰兒奶粉、食品、奶嘴都是母嬰渠道占比較高的，基本可以達到50%~60%左右，算是最主要的渠道。線上也在繼續加速，奶粉類、嬰兒尿布、奶嘴類線上的增速高于整個母嬰渠道的。但傳統的商超渠道基本上處于萎縮的狀態。

02 跨境電商成為風口

日前跨境電商新政一出，進口奶粉不再受配方注冊制限制，且不受一般貿易監控,這對外資品牌而言是一大利好政策，也就說，外資品牌可以擴大跨境電商這一渠道，增加銷量，提升業績。

從渠道上講，放棄商超渠道，合理布局電商和母嬰渠道才算正確的通路渠道布局。

人口紅利及消費升級所帶來的旺盛的消費需求客觀上也帶動了奶粉行業的蓬勃發展。但是隨著新生人口數量的驟降，人口增速開始趨緩，大部分奶粉企業面臨著業績下滑的危機。現在的奶粉消費市場正出現裂變：消費行為更加多元化，個性化、體驗化等需求成為新趨勢。而對一些品牌來說，明星品牌的審美疲勞，傳統分銷流程以及模式被電商擊潰，都成為了大家心中的痛。2019年只要認清奶粉行業“人、貨、場”的架構，奶粉品牌依舊可以絕對進攻！

部分內容來源：尼爾森數據