寒冬之下，為何母嬰行業(yè)依舊是最溫暖的行業(yè)？2019年企業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自哪里？在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的市場(chǎng)中，逆勢(shì)上漲的企業(yè)更具代表性與話語(yǔ)權(quán)。在奶粉行業(yè)，2018年貝因美的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，新的操盤(pán)手包秀飛上任貝因美CEO后，經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整初見(jiàn)成效，公司業(yè)績(jī)持續(xù)改善。貝因美CEO包秀飛就母嬰行業(yè)新的機(jī)會(huì)與貝因美的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展之路做了深度剖析，為從業(yè)者提供了極具參考價(jià)值的打法和增長(zhǎng)之道。

2018中國(guó)母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會(huì) 貝因美CEO包秀飛演講視頻

寒冬之下，母嬰行業(yè)機(jī)會(huì)在哪里？

關(guān)注這六大重點(diǎn)

2018年的冬天的確很冷，事實(shí)上數(shù)據(jù)也多次證明了，個(gè)數(shù)據(jù)是社會(huì)消費(fèi)零售總額增速呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，11月創(chuàng)新低，只有8.1%。第二個(gè)數(shù)字，2017年出生人口環(huán)比下降3.53%，2018年出生人口預(yù)計(jì)只有1500萬(wàn)，母嬰行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體在下降。面對(duì)這樣的市場(chǎng)情況，我們?cè)趺礃硬拍軌蛘业綑C(jī)會(huì)？

首先，從行業(yè)整體規(guī)模來(lái)看，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年市場(chǎng)容量其實(shí)變化不大，2018年出生數(shù)低，明年的容量會(huì)下降，但我認(rèn)為不會(huì)下降太多，奶粉行業(yè)千億的市場(chǎng)規(guī)模是不小的容量，母嬰行業(yè)依然是最有溫度的行業(yè)。

第二，從渠道來(lái)看，MT（大賣(mài)場(chǎng)、超市等流通渠道）份額還在往下掉，但是MBS（母嬰店渠道）份額和新興渠道份額在上漲，需要重點(diǎn)關(guān)注。

第三，從消費(fèi)者來(lái)看，2018年全民消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，85、90后媽媽是消費(fèi)意愿升級(jí)最快的主流人群。另一個(gè)是孵化人群是二胎/95后/非主流人群，具體來(lái)看，雖然一胎下降了很多，但二胎媽媽的消費(fèi)能力更不可小覷；其次，95后即將為人父母，消費(fèi)能力是85后的2——3倍；另外，不可小看的農(nóng)村市場(chǎng)，他們的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)潛力給母嬰行業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。

第四，從行業(yè)特點(diǎn)來(lái)看，母嬰行業(yè)是最容易形成數(shù)字化的行業(yè)，從孕期-出生-成長(zhǎng)，生命周期清晰穩(wěn)定，特別容易建數(shù)據(jù)模型，也是最容易了解和布局的人群。同時(shí)，母嬰行業(yè)最具備新零售基因，從社交-體驗(yàn)-購(gòu)物，天生的線上線下屬性，線上社區(qū)與社群交流、分享頻繁，線下強(qiáng)體驗(yàn)、強(qiáng)咨詢。另外，母嬰行業(yè)受大盤(pán)經(jīng)濟(jì)影響最少，2018年1-11月食品/用品/衣服的零售額均保持高速增長(zhǎng)，中國(guó)媽媽們永遠(yuǎn)不變的是再苦不能苦孩子。

總結(jié)起來(lái)，寒冬之下，母嬰行業(yè)的機(jī)會(huì)在于：①媽媽和母嬰系列產(chǎn)品和服務(wù)；②二胎家庭和二胎經(jīng)濟(jì)；③95后的消費(fèi)者；④三四線城市的消費(fèi)升級(jí)；⑤新興渠道和母嬰渠道；⑥新零售。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)助力貝因美擁抱新零售

all in全域消費(fèi)者、品類(lèi)個(gè)性化、零售場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)

基于我們對(duì)母嬰行業(yè)趨勢(shì)的洞察，在2018年7月我加入貝因美后，提出了三大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：做大超高端、做強(qiáng)大客戶、做深三四線。新零售之下，我認(rèn)為電商跟母嬰渠道、新興渠道沒(méi)有區(qū)別，所以我們一直強(qiáng)調(diào)無(wú)渠道銷(xiāo)售模式，就像京東提出的無(wú)界零售或者阿里提的新零售，道理是一樣的，消費(fèi)者已經(jīng)無(wú)時(shí)無(wú)刻都在消費(fèi)、在購(gòu)買(mǎi)。因此我們把貝因美的組織架構(gòu)、生意結(jié)構(gòu)做了調(diào)整，組織架構(gòu)方面成立了數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)將大客戶、電商合并成立一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)，把貝因美傳統(tǒng)做法升格為以消費(fèi)者為核心、以數(shù)據(jù)賦能的人貨場(chǎng)全域營(yíng)銷(xiāo)。貝因美有100萬(wàn)的活躍用戶，如何運(yùn)營(yíng)好私域流量、怎樣提高客總價(jià)，如何加強(qiáng)外部對(duì)接能力，怎么樣發(fā)展線上線下，共同把會(huì)員規(guī)模做大、服務(wù)做精、粘性做強(qiáng)，這些都是我們深耕和發(fā)力的方向。

貝因美進(jìn)入新零售時(shí)代，我們將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也做了調(diào)整，什么樣的產(chǎn)品適合95后，什么樣的產(chǎn)品適合三四線，什么樣的產(chǎn)品適合大客戶，什么樣的產(chǎn)品適合數(shù)據(jù)，同時(shí)也把會(huì)員互動(dòng)方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)做了調(diào)整，不斷減負(fù)。所以在這個(gè)機(jī)會(huì)下，新家庭下，企業(yè)如何獲得新增長(zhǎng)？答案是通過(guò)新零售的方式。大家都在講新零售，但貝因美講的是比較有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的新零售方式。

在用戶層面，基于貝因美數(shù)據(jù)庫(kù)里的100萬(wàn)的活躍用戶，我們做了三個(gè)動(dòng)作：1.數(shù)據(jù)共享、會(huì)員互通，也就是數(shù)據(jù)的整合和維護(hù)；2.數(shù)據(jù)處理、會(huì)員追蹤，做數(shù)據(jù)的清洗，留存有效數(shù)據(jù)；3.全域觸達(dá)、智慧營(yíng)銷(xiāo)，做最終的匹配。

第二步我們和騰訊、阿里、百度做數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，合作人群觸達(dá)、營(yíng)銷(xiāo)觸動(dòng)、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。之前我們做了一個(gè)會(huì)員生命周期管理的課題，如何把CRM大數(shù)據(jù)作為一個(gè)終端去抓客、留客和固客？事實(shí)上，會(huì)員生命周期包括兩個(gè)維度，一個(gè)維度是消費(fèi)者教育到試用、到新客、到忠誠(chéng)度，第二個(gè)維度是從產(chǎn)前、產(chǎn)中到產(chǎn)后。因此貝因美所提出的母嬰3.0，就是講的家庭消費(fèi)，不僅孩子可以享受我們的產(chǎn)品，媽媽也可以享受，通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)之后，我們可以把會(huì)員生命周期寬度和深度做得更好。

第三步會(huì)員智慧化，通過(guò)會(huì)員生命周期管理與運(yùn)營(yíng)，發(fā)現(xiàn)會(huì)員需求，挖掘會(huì)員價(jià)值；利用大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，捕捉、分析消費(fèi)者場(chǎng)景需求；利用智慧服務(wù)方式，激發(fā)消費(fèi)者興趣；基于數(shù)據(jù)標(biāo)簽的精準(zhǔn)化內(nèi)容服務(wù)，用戶精準(zhǔn)觸達(dá)，不斷挑戰(zhàn)個(gè)性化服務(wù)需求，從而提升會(huì)員滿意度，提升會(huì)員續(xù)購(gòu)率 。

在商品層面，要特別提一下，2018年11月貝因美簽下世界冠軍孫楊作為新的代言人，1991年出生的孫楊有3200多萬(wàn)粉絲，其中70%是女性，主要來(lái)自沿海城市80后、90后，關(guān)注詞是“中國(guó)”、“人物”和“加油”，將這些關(guān)鍵詞和貝因美用戶做匹配，發(fā)現(xiàn)孫楊是代表著貝因美消費(fèi)者冠軍寶貝，喝著貝因美米粉長(zhǎng)大的一代人，而粉絲喜歡他是因?yàn)樗�的健康、積極、不懈努力，以及他的冠軍品質(zhì)、人物這種精神，而我們的品牌形象正是如此。把代言人做成IP，這也是貝因美現(xiàn)在全力以赴在做的，把代言做成IP，用IP做粉絲，粉絲做經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)帶品牌。

具體怎么做？首先，在商品上，長(zhǎng)尾品類(lèi)打造IP款粉絲引流，2019年3月貝因美會(huì)上市孫楊同款1992年購(gòu)買(mǎi)的貝因美米粉，把孫楊很多精彩瞬間在產(chǎn)品里面體現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品IP粉絲化，粉絲經(jīng)濟(jì)化。其次，在功能上塑造品類(lèi)，把貝因美人群、母嬰人群和孫楊做匹配，支持線上線下做強(qiáng)核心品類(lèi)，打造爆款品類(lèi)沖量。并加強(qiáng)與零售商數(shù)據(jù)合作，挖掘潛在人， 發(fā)揮貝因美生產(chǎn)線優(yōu)勢(shì)。

在場(chǎng)景方面，我們主張打破空間、時(shí)間的局限性，實(shí)現(xiàn)零售場(chǎng)景化。，我們今年會(huì)主要做基于社交場(chǎng)景的痛點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，痛點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)背后就是客戶群精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，我們的無(wú)渠道銷(xiāo)售模式提倡的是讓用戶可以隨時(shí)隨地的購(gòu)買(mǎi)她想要的產(chǎn)品。同時(shí)，線上線下聯(lián)動(dòng)打造智慧場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)資源共享、全域獲客。我們會(huì)加強(qiáng)與平臺(tái)的新零售合作，提升一二線城市服務(wù)的高品質(zhì)與高效率，同時(shí)做深四五線城市渠道下沉。

最后給大家做一個(gè)濃縮的總結(jié)，寒冬瑟瑟，更有臘梅飄香，希望我們整個(gè)母嬰行業(yè)要有信心，在整個(gè)寒冬中繼續(xù)溫暖前行。出生數(shù)下降，不等于消費(fèi)額下降，我們的機(jī)會(huì)在于在新零售方式下創(chuàng)造新的服務(wù)和產(chǎn)品，以及95后、三四線的人群，新的品類(lèi)化、新的場(chǎng)景化、新的數(shù)據(jù)化，賦能新的消費(fèi)群體，是可以給我們這個(gè)行業(yè)帶來(lái)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的重要手段。所以我也祝所有母嬰行業(yè)同仁在新母嬰行業(yè)下，開(kāi)創(chuàng)新家庭消費(fèi)，擁抱新零售，帶來(lái)新增長(zhǎng)，共同擁抱母嬰的新春天。謝謝大家！