新人群的偏好看似難以琢磨，但本質(zhì)上都是在基礎(chǔ)需求被滿足之后，向復合需求轉(zhuǎn)變，以及側(cè)重點不斷遷移的過程，由此所帶來的品類迭代機會，是過去兩年新國貨崛起的底層邏輯。

今天，當90、95后邁入新的人生階段：結(jié)婚生子之后，也正在將自己對產(chǎn)品的高要求帶給下一代。科學養(yǎng)娃、健康養(yǎng)娃的觀念成主流，也是我國新生兒出生率在逐年下降，母嬰消費的增長卻依然高企的主要原因。

在這樣的趨勢下，兒童零食這個賽道，也隨著去年6月中國副食流通協(xié)會《兒童零食通用要求》團體標準的發(fā)布而被重新定義。

休閑零食10000億規(guī)模，兒童一直是消費主力，而且兒童零食也是整個零食行業(yè)增速最快的細分賽道，天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年兒童零食成交額4倍高于所有零食行業(yè)。

但與之矛盾的是，由于行業(yè)標準的空白，過去零食對于3歲以上的兒童，一直是按成人的標準在執(zhí)行，過量的食品添加劑也讓今天兒童零食的主要決策者，90、95后的“新媽媽”們畏之如虎。

痛點就是機會點，需求的增長和供給的空白引來了國際老牌母嬰品牌的相繼布局，國內(nèi)部分零食巨頭也紛紛推出兒童零食子品牌。

但這個行業(yè)特殊性，注定了無論是用零食的邏輯來做母嬰，還是以母嬰的視角來做零食，都會存在盲區(qū)，而且整個賽道才剛剛起步，標準還未完全建立，這也給了新創(chuàng)品牌同臺競技的機會。

哆貓貓便是其中的典型，憑借著團隊在母嬰、零食等行業(yè)的復合經(jīng)驗和沉淀，這家剛剛成立半年的公司，就以平均2個月研發(fā)上新的頻率，拓展了包括零食、主輔食、調(diào)味品三個產(chǎn)品線。

其首款超級大單品兒童營養(yǎng)果凍吸吸樂，第一批15萬包兩周內(nèi)售完，并在4月前完成了近40萬包的銷量。

“這是一款沒有防腐劑、香精、色素，零蔗糖、零脂肪的果凍，也是我們重新定義新一代兒童零食的開始。”哆貓貓創(chuàng)始人武軒永說。

團隊的基因和產(chǎn)品的驗證很快也得到了資本的認可。繼去年12月獲數(shù)百萬美元天使輪融資之后，哆貓貓在近日再次宣布完成了千萬美元Pre-A輪融資，由星納赫資本、三七互娛、翊翎資本共同領(lǐng)投，老股東海納亞洲創(chuàng)投基金SIG跟投。本輪融資將用于產(chǎn)品打造，渠道拓展以及團隊搭建。

正如投資人所說，兒童零食所掀起的健康化趨勢，是整個零食品類的結(jié)構(gòu)性機會，這也是一眾巨頭落子兒童零食所要圖謀的大局。在這樣的格局下，哆貓貓如何走出自己的差異化？

通過對哆貓貓創(chuàng)始人武軒永的深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)其對細分場景下用戶需求和產(chǎn)品再造的理解，或許能為處在同樣迷局中的創(chuàng)業(yè)者帶來一些啟發(fā)。

01、母嬰+零食會碰撞出怎樣的火花？

1、母嬰+零食的復合基因

兒童零食本質(zhì)上是休閑零食和母嬰這兩個萬億級市場的結(jié)合，要在這個新賽道有所建樹，對團隊在產(chǎn)品定義、品牌策略、渠道建設(shè)等方面的能力要求會非常綜合。

而在創(chuàng)立哆貓貓之前，武軒永恰恰在零食和母嬰兩個賽道都有過深厚的積累。最早在2014年，武軒永就加入國內(nèi)某電商平臺，經(jīng)歷了跨境母嬰部門的0-1,不到兩年的時間做到幾十億規(guī)模。

武軒永坦言，在平臺內(nèi)部創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷所鍛煉出來的對于人群的融合、產(chǎn)品品牌的看法，為此后五年的創(chuàng)業(yè)乃至哆貓貓的創(chuàng)立打下了基礎(chǔ)。

不過在2016年創(chuàng)業(yè)的時候，他并沒有選擇做母嬰，而是進入了休閑零食賽道，并在幾年之內(nèi)迅速成長為僅次于第一梯隊的跟隨者。

這期間對全國供應(yīng)鏈的掌握、線上線下運營的打通，也讓團隊在哆貓貓的供應(yīng)鏈和全渠道鋪設(shè)上顯得更加輕車熟路。

但休閑零食的問題在于，第一梯隊的頭部效應(yīng)已經(jīng)非常明顯，整個市場也到了早期成熟階段，很難有新品牌的上升空間。

于是到2019年，武軒永整個團隊開始思考轉(zhuǎn)型，健康輕食、方便速食、茶飲沖調(diào)……團隊做了很多品類的嘗試，最終把目光鎖定到了兒童零食。

2、為什么選中兒童零食賽道？

其實選擇兒童零食，很大程度上也是因為武軒永作為三個孩子的父親，自己體會到了其中的痛點：“沒有一個品牌告訴我們，3歲以上的孩子該怎么吃。現(xiàn)在很多孩子吃的還是我們這一代人吃的東西，二三十年沒變過。”

他發(fā)現(xiàn)，孩子到了18個月以后，因為味覺發(fā)育得更完善，并且學會了交流，在吃的方面就開始表達自己的訴求。

傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌的問題是在食品安全方面還沒有跟上“新媽媽”成分黨們的節(jié)奏，海外品牌的產(chǎn)品相對規(guī)范，但卻跟中國父母的喂養(yǎng)習慣和中國兒童的口味并不契合。

入駐中國市場多年的海外老牌品牌這么多年也沒有專門針對中國人的生活習慣開發(fā)過產(chǎn)品，基本都是直接把在歐美取得突破的產(chǎn)品引入中國。

“我們沒有看到任何一個國際品牌說要做山楂條、紅薯干，這些中國孩子經(jīng)常吃的產(chǎn)品。”正如武軒永所說，今天國貨品牌能迎來轉(zhuǎn)機很大程度上也是因為國際品牌的趑趄不前。

于是在去年3月，武軒永開始帶著團隊做兒童零食的立項和測試，而到6月份讓他真正篤定這個賽道的還有兩個原因：

一方面是看到了政策層面的引導。《兒童零食通用要求》團體標準的發(fā)布，直接補充了3歲到14歲兒童在食品添加劑攝入標準上的空白；

另一方面團隊的嘗試也得到了市場的正反饋。作為測試產(chǎn)品，低糖無添加劑的山楂條直接做出了兩倍的轉(zhuǎn)化率，并且賣出了高溢價。

這兩個信號讓武軒永和團隊毫不猶豫地選擇投身其中，開始真正思考如何做更適合中國兒童的產(chǎn)品。

02、從產(chǎn)品、渠道、品牌IP,看哆貓貓的進擊之路

1、如何在同質(zhì)化的賽道做出差異化的產(chǎn)品？

從去年6月確定投入，到9月開始落地研發(fā)，中間三個月的時間，除了確立打法和思路，武軒永和團隊都在思考兩個問題：

一是賣給誰？在武軒永看來，0-14歲的劃分仍然很寬泛，從出生到上小學，不同年齡階段的需求和購買者完全不一樣。

首先0-3歲的孩子沒有什么決策權(quán)，基本買什么吃什么。雖然市場容量大，但用戶心智基本被國際巨頭占領(lǐng)，關(guān)鍵是3歲以前的兒童食品必須要強制執(zhí)行嬰幼兒標準，能做的只有米粉、果泥、餅干等有限的幾個品類，產(chǎn)品創(chuàng)新的空間很小。

到了3-6歲，就可以接觸到果凍、糖果、海苔、鱈魚腸、紅薯干等一系列的零食，雖然購買者還是父母，但學會表達喜好之后，孩子可以決定復購；而6歲以后孩子自己即是決策者。

綜合考慮下來，哆貓貓決定從3-6歲開始切入，“要讓顧客從小就接觸到我們，然后再往6-14歲做延伸。”

二是賣什么？過去做休閑零食的時候，武軒永深刻感受到了食品行業(yè)同質(zhì)化的問題，所以哆貓貓必須要以產(chǎn)品為核心競爭力，做出差異化。

根據(jù)他的洞察，兒童零食有兩個突破點：

第一，零食會成為剛需的底層邏輯是能給孩子帶來歡樂，從兒童的視角出發(fā)，如何增強趣味性和可玩性是產(chǎn)品做出差異化的重要方向。所以哆貓貓的產(chǎn)品除了吃以外，還將繪本等益智玩具融入包裝，來增強互動。

第二，父母通常不愿意讓孩子多吃零食，如何提高父母對兒童零食的接受度，也是打開市場的關(guān)鍵。

所以哆貓貓將功能性食品作為主打方向，除了做到無添加、少鹽少糖以外，還將乳酸菌、益生菌、維生素、礦物質(zhì)等有助于兒童成長的營養(yǎng)元素融入產(chǎn)品。

一方面照顧孩子，一方面安慰父母，這兩方面成為哆貓貓產(chǎn)品研發(fā)的重點。在此基礎(chǔ)上，哆貓貓打造的第一款產(chǎn)品 “乳酸菌果凍吸吸樂”一上市即成為爆款。

但零食天然需要多樣化，父母不可能每天給孩子吃同一個零食。所以在武軒永的規(guī)劃中，哆貓貓未來會每隔一段時間推出一個大單品，把營養(yǎng)食品的概念先打穿。據(jù)他透露，下一款產(chǎn)品的研發(fā)也到了后半程，預計會在Q3推出。

今天，除了主打的零食以外，哆貓貓還規(guī)劃了主輔食和調(diào)味品的產(chǎn)品線。其中主輔食的定位是拉新，面向18個月的孩子，更早地培育用戶認知和消費習慣；而調(diào)味品則是一個更加未來的品類。

2、如何與用戶互動起來，品牌IP三步走

除了產(chǎn)品，內(nèi)容IP的打造也是哆貓貓差異化的發(fā)力點。“做IP是希望跟孩子做更多的交流，第一次的決策人是媽媽，但第二、三次，我們想讓孩子說，媽媽我想跟哆哆玩。”在武軒永看來，IP是讓用戶真正離不開的核心。

但IP的建立不是簡單的畫個貓，做個動畫這么簡單，而是要跟用戶互動起來，武軒永將其分為三個階段：

第一階段是基于產(chǎn)品本身。哆貓貓的三只貓都有著自己的性格，并且在年齡和性別上也各有不同。其中最小的貓對應(yīng)6個月左右的孩子，這類產(chǎn)品會在包裝內(nèi)側(cè)做形象繪本。

“為什么這樣？因為零食父母不太讓吃，但他們會有交易，說你把繪本畫完就可以吃到，起到獎勵和激勵的作用。”基于類似的洞察，哆貓貓會在對應(yīng)兩歲階段的產(chǎn)品里加玩偶；在三到四歲階段的產(chǎn)品里放拼接玩具等等。

第二階段是做私域內(nèi)容。一方面與最近一輪的資方三七互娛合作，圍繞場景開發(fā)一些益智類的小游戲，增強父母與孩子之間的互動，甚至讓媽媽圈實現(xiàn)自己內(nèi)容和私域的裂變；

另一方面通過私域傳導育兒知識，比如怎么為3歲以上的孩子做更健康安全的食譜，從而拉升用戶和品牌黏性。

第三階段是走到線下。武軒永把線上比作第一槍，在做完前兩個階段的事情之后，最終還是要到有著80%市場的線下，通過更多的線下親子活動，場景化地實現(xiàn)IP的互動。

“本身親子和母嬰就是強線下交互的，而不是我宅在家里，買個零食回去看電視就OK了。”這三個階段走完，哆貓貓的品牌IP才算真正建立起來。

3、為什么新品牌應(yīng)該做全渠道？

在渠道和流量方面，跟大多數(shù)從單一渠道崛起的新品牌不同，哆貓貓上來就是全渠道布局，囊括了線上主流電商平臺、線下母嬰門店和品牌私域。

過去四年在絕對紅海的堅果市場鍛煉出來的渠道建設(shè)能力，也是資本看好哆貓貓的重要原因之一。

但武軒永認為，過去的經(jīng)驗是一把雙刃劍，帶來幫助的同時也會讓人變得過于謹慎。“我們把渠道分為三個類型，叫兩個傳統(tǒng)加一新，哆貓貓走的還是一個相對傳統(tǒng)的模式。”

其中，第一個 “傳統(tǒng)”指的是傳統(tǒng)線上渠道：天貓和京東。過去的幾段經(jīng)歷讓武軒永認識到渠道的多樣性，產(chǎn)品更多可能的讓更多客戶看到。

第二個“傳統(tǒng)”是指線下母嬰店。今天大部分新品牌都是以電商渠道為主，這也導致了線下新品牌的缺失。

武軒永發(fā)現(xiàn)很多線下母嬰店，客戶群到3歲就流失了，因為沒有適合3歲以上兒童的品牌。

哆貓貓瞄準這樣的機會進入線下，也很快得到各地方連鎖系統(tǒng)門店的認可，目前傳統(tǒng)的線下KA已經(jīng)基本鋪設(shè)完畢。“中國的市場實在太大了，接下來我們會走到四五線城市，有可能在7月份之前，實現(xiàn)在全國母嬰系統(tǒng)的全面鋪貨。”

“一新”指的是新流量。一方面與海拍客這類在輔零食賽道相對空白的平臺達成深度合作，形成新的銷售模式；另一方面是結(jié)合快抖、B站、小紅書和店鋪直播做新的傳播模式。

“我們內(nèi)部不提種草，因為平臺這么多年早就種成大草原了，你要種出一棵樹才有可能被看到。”相應(yīng)的，哆貓貓成立了一個客戶體驗部門，把這些流量平臺當做用戶反饋中心，反而更加真實和高效。

另一方面，跟很多人所理解的銷售渠道不同，直播在哆貓貓這里也有著不一樣的定位：新一代的客服系統(tǒng)。

除了在電商平臺的店鋪直播以外，哆貓貓甚至還要在抖音、快手和視頻號上開播，就是為了在線上創(chuàng)造足夠多的觸點，能像線下導購一樣聲情并茂地把產(chǎn)品講出來。

“今天新品牌要做的不是在某個渠道沖到多高的量，而是到更多的地方被客戶看到。我們不能做成一個渠道品牌，哆貓貓要做的是產(chǎn)品品牌，最終服務(wù)于客戶。”武軒永說。

03、以兒童零食為起點，更大的想象空間是什么？

兒童零食是一個剛剛起步的千億級賽道，巨頭的布局和新品牌的涌入看似猛烈，但在武軒永看來，整個行業(yè)還遠未到競爭的時候，品牌應(yīng)該聯(lián)合起來，一起塑造行業(yè)的新基調(diào)，讓更多的用戶感受到新一代兒童零食的差異之處。

更何況在整個行業(yè)中，哪怕是和老牌玩家相比，像哆貓貓這種具備超強綜合能力的品牌也并不多見。其在產(chǎn)品、渠道和品牌IP這三方面的差異化和核心競爭力，也讓武軒永有足夠的信心看到哆貓貓在未來的競爭中走到最后。

而且哆貓貓的發(fā)展規(guī)劃也并不止于兒童零食，武軒永規(guī)劃了品牌在短期、中期和長期的三個客戶群：

“短期最主要的客戶還是孩子本身；中期我們想做的是親子家庭，通過孩子和父母不斷的相互影響，變成適用于整個家庭場景和親子關(guān)系的產(chǎn)品；第三個終極客戶群是童心未泯的人，讓孩子長大了還繼續(xù)吃我們的零食。”

正如開頭所提到的，以兒童零食為起點，整個休閑零食的健康化或許還蘊藏著更大的想象空間。成為新一代兒童零食，是哆貓貓團隊的目標。作者：曹瑞