對門店來說，近兩年來生意可謂越發難做。這種沖擊主要來自于貢獻門店毛利的支柱品類--嬰配粉正在失去原有的作用。新生兒出生率連續4年下滑也讓門店感受到了人口紅利消失所帶來的競爭壓力。

與此同時伴隨奶粉注冊制的來襲，準入門檻進一步提高，品牌集中化的趨勢會越發明顯。這也就意味著渠道能夠獲得的利潤空間還將進一步被壓縮。今天來看，嬰配粉市場已逐漸走到了存量階段，但值得注意的是奶粉作為剛需品類，向內仍有較深可挖掘的空間。而中老年奶粉很有可能會成為潛在的風口。

尤其去年疫情防控期間，在各種政策和環境的驅使下，消費者的健康意識以及對免疫力的關注都得到了較大的提高。

根據日前天貓發布的《2020年成人奶粉趨勢報告顯示》，受疫情影響成人奶粉市場整體漲幅超過98%,中老年奶粉消費提升更是達到了142%,消費人數同比增長超過45%.從消費者層面來看，中老年人自行購買奶粉占比較高，達到了65%左右。

事實上，隨著年齡的增大，中老年人的新陳代謝以及免疫系統都不可避免地出現了衰退。這也促使許多中老年人為了能讓自己有個健康身體，不給兒女造成負擔，對營養、健康方面的內容格外關注。

值得注意的是此前有調查數據顯示，超過96%的公眾認為乳制品對提升免疫力有很大的作用。并且在中童調研組走訪市場時，有渠道曾表明，某一款功能性中老年奶粉在當地縣級市場一年的成交額能達到上億元。從中也能看出中老年人對乳制品的認知度和接受度較高。

并且與早年間不同，根據艾媒數據顯示，過去中老年奶粉成交價基本維持96-98元/千克之間，而根據今年2月份天貓發布的中老年奶粉銷售數據顯示，在2月期間中老年奶粉銷售額為6633萬，平均成交價格為208.2元。

坦白來說，中老年奶粉并不是一個新鮮的概念，早前已有不少品牌涉及中老年奶粉領域，像伊利欣活系列、蒙牛悠瑞系列、雀巢怡養系列，以及美贊臣致沛系列等產品，通過鈣、鐵等微量元素以及維生素等作為賣點，并在此基礎上進行細分推出關注心血管、骨骼等功能化的產品后都取得了不錯的成績。

雖然礙于多種因素，中老年奶粉市場還在發展當中，想要真正做大做強還需要時間的積累和發酵。但就當前市場而言，競爭只會越發激烈，對門店的挑戰也會隨之加大。

今天來看，母嬰門店全家化已成為不可避免的趨勢，而中老年奶粉也是當中較為強勁的品類。所以辯證來看，引入中老年奶粉對門店來說也更有利于發展。

文 | 中童傳媒記者 莘月