近日，新華社發表《專家提醒警惕配方奶粉營銷影響母乳喂養》一文，在奶粉行業掀起不小的波瀾。

一位資深業內人士表示，近年來國家對奶粉行業宣傳一直有要求和規定，此次新華社文章更進一步釋放了需加強奶粉市場管理的信號。

該業內人士還表示，今后中國奶粉市場的宣傳管理，也會與之前不斷加強奶粉生產管理一樣，成為促進奶粉市場健康發展的重要手段。

奶粉企業水深火熱 價格戰愈演愈烈

“嬰兒配方奶粉行業早就很慘了，現在還能再慘到哪里去？”相關從業者表示，目前奶粉市場價格戰非常激烈，有的已跌到成本價。

新生兒出生率下降、產能過剩，不正當競爭等因素下，奶粉行業的價格戰不斷升級。乳業專家宋亮表示，隨著我國人口出生率下降，嬰幼兒奶粉市場進入存量競爭階段，產品、渠道同質化嚴重，價格戰將是常態。

值得一提的是，乳制品行業中，價格戰在液態奶領域已是常態，而從去年開始的嬰幼兒配方奶粉領域的價格戰，則被業內稱為是企業主動發起的價格戰，意在跑馬圈地，搶占更多的市場份額。

在此次價格戰中，一些中小品牌的日子變得更加艱難。

據知情人士透露，目前有些奶粉企業的庫存基數非常大，有的品牌直接退出了市場競爭，倒閉后的品牌無底線的處理市場庫存，也讓奶粉行業價格戰變得更加焦灼。

事實上，由于出生人口數量下降，嬰幼兒奶粉產銷矛盾更加突出，產能嚴重過剩，市場競爭也更加白熱化，很大程度上會表現在零售端交易價格下滑，這本身也是行業的洗牌過程。

“未來，會有很多品牌逐步被清洗出局，但是這次洗牌過程并非只針對中小品牌，那些市場運作手段乏力，客戶服務落后的中大型品牌，同樣面臨時刻被淘汰出局的局面�！鄙鲜鲑Y深業內人士表示。

奶粉營銷宣傳亟待規范 行業洗牌加速？

“近幾年來我國嬰兒出生率呈下降趨勢，但是配方奶粉的銷量持續上升，其中一個主要原因就是更多的媽媽選擇了配方奶粉喂養�！甭摵蠂鴥和�基金會駐華辦事處營養專家常素英認為，嬰兒配方奶粉市場營銷活動對母乳喂養會產生負面影響，孕產婦接觸嬰幼兒配方奶粉營銷活動越頻繁，對配方奶粉的態度就越積極。

常素英建議，通過強制性法規規范母乳代用品營銷行為，尤其是軟廣告等隱性營銷。同時，嚴格執行廣告法中關于過度和誤導性營銷嬰幼兒食品營銷行為的規定。

一石激起千層浪，在上述文章發布后，A股及港股乳業上市公司股價8月6日開盤出現不同程度的跌幅，但收盤時，多數乳企股價已經翻紅。

宋亮認為，想要有效宣傳，企業唯有腳踏實地的做好消費者教育，比如教會消費者選擇一款好的奶粉首先選擇大品牌，同時學會看配料表，選擇一款適合寶寶的配方奶粉。與消費者建立起信任。

縱觀國內配方奶粉行業，有的企業除了在一段配方奶粉上做文章外，兒童奶粉銷售同樣存在不規范的行為，給消費者傳遞了錯誤的信息，這對奶粉行業的健康成長極為不利。

值得注意的是，嬰幼兒配方奶粉行業營銷方面雖然存在一些問題，但奶粉檢測合規率100%也是不爭的事實。

同時，國內外眾多大型乳企對于相關行為的規范以及倡導母乳喂養，也多次公開表態，并付諸行動。

惠氏

母乳是嬰兒最好的食物，惠氏營養品一貫支持和提倡母乳喂養，并嚴格遵守國家各項法律法規。作為雀巢集團旗下的一員，公司遵循比國家《母乳代用品管理辦法》更為嚴格的FTSE4Good（富時社會責任指數）的要求，對0-12個月嬰幼兒配方產品不做任何形式的廣告和促銷，并設立專團隊、制定審核流程、開展全員培訓等措施以確保執行。

2015年，惠氏發起了“向母乳致敬”項目，“尊崇母乳，研究母乳，學習母乳，”至今已經連續開展7年通過消費者教育和互動，積極為中國家庭普及母乳相關的科學知識、號召全社會關注母乳喂養，為孕產婦和嬰幼兒搭建了各類溝通與服務平臺，讓更多公眾可以感受到母乳的珍貴�；菔蠣I養品積極參與和支持上海市總工會、中國婦女發展基金會的“愛心媽咪小屋”、“啟愛空間”等公益項目，目前已在全國各地成功參與建設4000多家，為備孕期、懷孕期和哺乳期的職場女性提供私密、衛生、舒適、安全等服務的休息場所，為女職工安然度過特殊生理階段提供人性化服務。

與此同時，惠氏營養品一直致力于母嬰營養和健康領域的科學研究，積極參與包括北京大學“明研究”項目在內的全國和全球的母乳研究項目，研究闡述母乳的奧秘。

飛鶴

在規范產品宣傳及負責任銷售方面，飛鶴依照國家《廣告法》等相關法律法規制定相關標準要求，對營銷標語、廣告內容進行合規審核。

我們制定《產品包裝設計流程》并根據其管理制度確保信息傳達的真實性和有效性。為保證公司各項制度、方案有效進行信息傳達與理解，我們根據《飛鶴專職營養顧問培訓方案》建立每周事業部重點方案與制度電話培訓機制。2020 年間共開展 29 場電話培訓，涉及74個制度及方案培訓。

雀巢

雀巢支持和促進世衛組織《國際母乳代用品銷售守則》的嬰兒喂養建議，在出生的頭六個月內采用純母乳喂養，隨后添加營養充足的輔食，并持續母乳喂養至2歲及以上。在5歲以下兒童的死亡率或營養不良發生率風險較高的地區中，如果雀巢的政策比地區規范更加嚴格，我們將自動采用雀巢的嚴格政策。

達能

達能支持世界衛生組織所提出的全球公眾健康建議：在生命最初6個月進行純母乳喂養，繼續母乳喂養至2歲或更長時間，同時增加安全和適宜的補充食品。

達能一律禁止針對6個月內的嬰兒配方奶產品以及喂養工具（如：奶瓶和奶嘴）的廣告和推廣活動，即便此類活動為當地法律所允許。每年，達能都會邀請有資質的第三方專家來開展外部審計工作，并對外公布審計結果。

菲仕蘭

菲仕蘭公司一直嚴格遵守世界衛生組織關于奶粉宣傳的規范和守則。我們認為規范的宣傳和推廣活動有利于行業良性發展和公平競爭，有助于健康中國戰略和消費者權益保護。

營養是健康的基礎。隨著國家人口政策的調整和配套支持政策的實施，嬰幼兒營養這一行業仍有光明的前景。

雅培

我們相信母乳是嬰幼兒營養的金標準。我們支持世界衛生組織（WHO）在提高母乳喂養比例方面的目標，包括盡可能地讓寶寶在出生后的六個月內進行母乳喂養，并延續這一喂養方式至兩歲及以上。對媽媽們和她們的健康護理團隊而言，選擇對寶寶以及媽媽最佳的喂養方式也是至關重要的，在母乳無法得到保障的情況下，嬰幼兒配方奶粉是唯一安全且值得推薦的替代選擇。

雅培全球具有完善的管理嬰幼兒配方奶粉市場營銷行為的政策，此外， 我們也確保當地政策的貫徹實施并恪守當地的法律法規。

美贊臣

我們支持《國際母乳代用品銷售守則》提出的在嬰兒出生后最初的6個月里進行純母乳喂養的建議，并鼓勵持續母乳喂養到兩周歲及以上。我們支持從嬰兒出生后6個月開始添加安全和恰當的輔助食品。我們積極支持所有家庭進行母乳喂養，并通過我們的供應鏈，與合作伙伴、員工和消費者一道，致力于讓兒童擁有 一生最好的開始，獲得生命初期1000天最優質的營養。

我們將執行母乳代用品銷售方面更為嚴格的要求——無論是實施《守則》的當 地法律法規，還是利潔時的《母乳代用品銷售政策》——并將其用于所有嬰兒配方食品、較大嬰兒配方食品、喂養產品和6個月以下嬰兒輔助食品。