當下，國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率已經(jīng)連續(xù)幾年在99%以上，也就意味著嬰配粉行業(yè)正在向著更高質(zhì)量、更優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展。隨著新國標和二次配方注冊即將實施，部分品牌會自動或是被動退出，市場集中度將會得到進一步提升。

目前下線城市嬰配奶粉市場份額占比高達55%，搶占下線市場是品牌市場拓展的關鍵，在集中度不斷提高的情況下，企業(yè)的綜合實力決定了成敗。

01

保守估計企業(yè)減少30%

《食品安全國家標準嬰兒配方食品》(GB10765—2021)、《食品安全國家標準 較大嬰兒配方食品》(GB10766—2021)和《食品安全國家標準幼兒配方食品》(GB10767—2021)(以下統(tǒng)稱新國標)即將在2023年實施。

新國標在原料選購、供應鏈、生產(chǎn)工藝、研發(fā)和生產(chǎn)的穩(wěn)定性能等方面都提出了更高的標準要求，門檻的再次提升加快了部分中小型企業(yè)的出局。

再者一個配方系列的全成本在1000萬元左右，一個企業(yè)可以注冊3個配方系列，這對于中小企業(yè)來說也是一筆不小的開支。在綜合考慮下，部分企業(yè)也會選擇主動退出競爭，轉(zhuǎn)投到門檻較低、利潤較高的市場中，并且一些企業(yè)已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)型任務。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時代》，新國標和二次配方注冊實施后，市場集中度會再次提升，因為會有部分企業(yè)退出，但是幅度并不會過于明顯。在2021年退出了三分之一，而2022年保守估計還能退出30%。

02

疫情拉長外資配方注冊時間

據(jù)了解，在第一輪配方注冊時，大部分配方注冊都是在2018年1月前完成，統(tǒng)計國內(nèi)外有132家生產(chǎn)企業(yè)的989個配方完成配方注冊。截至2020年12月31日，共有169家企業(yè)的440個系列1311個嬰配產(chǎn)品配方通過注冊批準。

而國內(nèi)嬰配粉注冊證書的有效期為5年，也就意味著以上配方的有限效期將近。據(jù)了解，國內(nèi)配方注冊大概需要1年-1年半的時間，而外資品牌配方注冊大概需要2年左右。在時間問題上，國內(nèi)品牌可能比進口更具優(yōu)勢。

在同一時間注冊配方的情況下，國內(nèi)品牌要比外資品牌產(chǎn)品推新速度早半年甚至更久。較早進入市場也意味著產(chǎn)品發(fā)展空間較大，半年的時間足以讓一個品牌打下不少市場。對于產(chǎn)品推新速度較慢者，在營銷、品質(zhì)、渠道等工作都要加倍努力，才能追趕已經(jīng)發(fā)展半年以上的產(chǎn)品。

并且目前持續(xù)的疫情對于外資品牌來說也是較大挑戰(zhàn)，根據(jù)達能公布的數(shù)據(jù)，2021年上半年其海外代購、親友代購及香港平臺在內(nèi)的間接跨境渠道，收入較2020年下半年下降約45%到60%。

宋亮告訴《母嬰時代》，外資品牌配方注冊較長主要是因為海外疫情延緩國內(nèi)人員去海外的注冊時間。這對外資品牌會造成比較大的影響，從客觀上來說，讓內(nèi)資和外資在競爭上有失公允。

03

外資業(yè)績好轉(zhuǎn)

據(jù)澳大利亞乳制品公司a2 Milk 發(fā)布的2022中期財報顯示，公司營收為6.61億新西蘭元，相比2021財年上半年同期下降2.5%，但卻較2021下半財年環(huán)比增長24.8%。在第二季度，中文標簽產(chǎn)品恢復兩位數(shù)增長，且該增長率與在母嬰店和線上平臺的終端售出量基本一致。市場占有率也提升至3.1%，在12月達到3.2%創(chuàng)下新高。

而荷蘭皇家菲仕蘭公布的2021年財報顯示，菲仕蘭中國區(qū)業(yè)績表現(xiàn)較為出色，全年凈銷售額保持雙位數(shù)增長，其中跨境電商業(yè)務和新業(yè)務的增長均超過20%，專業(yè)乳制品業(yè)務增長超過30%。并且菲仕蘭旗下皇家美素佳兒市場份額屢破新高，全年銷售額同比增長超過50%。

雀巢發(fā)布的2021年全年財報顯示，該年業(yè)績十年來最高增長的成績，2021年，雀巢總銷售額為871億瑞郎（折合人民幣約6142.89億元），同比增長3.3%。其中，大中華區(qū)的銷售收入為55.58億瑞士法郎（約合392億元人民幣），乳制品錄得高個位數(shù)增長。

雖然一些品牌整體還是呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，但外資品牌業(yè)績已經(jīng)有好轉(zhuǎn)跡象，而面對疫情、市場飽和等眾多因素的情況下，外資品牌能否徹底扭轉(zhuǎn)還有待觀察。

04

下線城市占比高達55%

隨著嬰配粉市場在一二線市場逐漸飽和，想要拓展市場規(guī)模，布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是必然。目前下線城市嬰配奶粉市場份額占比高達55%，搶占下線市場是品牌市場拓展的關鍵，眾多乳企在線下布局花費大量精力，想要分得一片市場。

比如22億美元“賣身”春華資本的美贊臣，希望通過雙方合作釋放業(yè)務的潛力，打通中國區(qū)下沉市場。被春華資本收購后，美贊臣找到了新的領導人并制定了一系列策略，包括將圍繞客戶導向和市場效率，優(yōu)化市場通路結(jié)構(gòu)，聚焦渠道資源和戰(zhàn)略布局，在完善和提升合作伙伴管控體系的同時，積極拓展銷售渠道。

而飛鶴在銷售政策上，要求線下產(chǎn)品必須盡量在生產(chǎn)日期的6個月內(nèi)售出，以此保證市面上飛鶴奶粉的新鮮度。而對于電商渠道，自營網(wǎng)上商店訂單從工廠到送貨到家只需28天。

隨著90、00后逐漸加入生育大軍，她們的育兒觀念有所變化，對于嬰配粉的要求更嚴格，并且“科學喂養(yǎng)”的觀念使得她們消費力加大。據(jù)了解，95后新手爸媽在天貓上人均消費年復合增長率高達61%。

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前十名市占率在75%左右

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國奶粉市場的集中度仍處在不斷提升中，國產(chǎn)奶粉品牌的銷售額占比亦在持續(xù)增長。但與海外成熟市場相比，我國嬰幼兒配方奶粉市場的集中度還有較大的提升空間。

而據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前行業(yè)前十名的市占率在75%左右，而未來5年可能75%的市場份額只來自5、6家品牌。下一步的市場競爭已經(jīng)進入全方位競爭階段，考察的是企業(yè)在品牌、數(shù)字化、渠道管理、配方注冊、質(zhì)量等綜合實力。

宋亮認為，配方注冊實施以后，會出現(xiàn)乳企之間兼并重組和合作。近兩年，出現(xiàn)了強吃強、強并強等，而強強合作慢慢也會出現(xiàn)。

淺評&認知：市場集中度提升是大勢所趨，但是越來越集中的情況下，拼的是實力。消費者對于品質(zhì)要求愈加嚴格，品質(zhì)是穩(wěn)定消費者的關鍵，而創(chuàng)新能夠吸引消費者注意，品牌力決定消費者的信任程度，所以嬰配粉想要在市場上長久生存，品質(zhì)、創(chuàng)新、品牌力、渠道等缺一不可。