7-14歲的兒童，消費雖然必須仰賴父母，但卻又有獨立的品牌偏好，同時受發達的媒體影響，并控制和影響父母 60%的決定。其中，7-11 歲家庭影響力較大，11-14 歲同伴影響逐漸加大。這一階段，消費更加多元化和均衡化，教育仍是最為重要的消費方向，同時娛樂消費逐漸增加。

四、互動娛樂加強嬰童玩具產品投入

我國傳統玩具適齡消費群體中，0-6 歲嬰幼兒消費份額由 2007 年的 35%提升 2pcts 至2012 年的 37%；而 0-12 歲兒童玩具銷售近3 年增速 CAGR 為 16.1%，高于玩具整體CAGR13.2%。玩具消費年齡下沉趨勢顯現。由于近年來互聯網的普及，PSP、Xbox、平板電腦等電子產品的流行使得數碼電子游戲對傳統玩具產生較大沖擊；未來單純玩具市場或進一步向低齡兒童傾斜，企業在產品結構方面亦應順勢而為。例如，近年來互動娛樂在傳統車模玩具業務方面加大了嬰童玩具產品的投入比例，其收入貢獻快速提升。

五、教育市場是藍海，娛樂消費持續旺盛

1、嬰童教育：學前教育景氣發展，互聯網教育尋求模式創新

自古以來，中國人對文化教育的重視程度都非常高。自上世紀 90 年代以來，中國城鎮家庭人均教育文化娛樂支出以平均每年 14.3%的速度增長，明顯快于人均消費性支出的 12.5%和人均可支配收入的 13.6%。2011 年，教育文化娛樂支出在所有城鎮居民消費支出中平均占比 12%，成為除去衣食住行等基本消費之外的支出部分。教育對于兒童成長和未來終身發展有著重要的意義，教育支出主要集中于有孩子的家庭，有孩子的家庭教育支出顯著高于沒有孩子的家庭。中國青少年研究中心家庭教育研究所 2011 年在北京、廣州、石家莊、西安和銀川等 8 個省會城市近 5000 名中小學生家長進行的一項調查顯示：義務教育階段城市家庭子女教育年支出達8,773.9元，分別占家庭子女總支出的 76.1%，家庭總支出的35.1%和家庭總收入的 30.1%。

嬰童教育產業主要包括學前教育和 K12（小學、初中和高中）教育中的小學和初中部分，以及由此衍生的出版、增值服務等。學前教育以兒童興趣培養、潛能開發、英語早教、幼兒園等形式為主；K12 教育除常規義務教育之外，則主要以課輔為主。按中童研測算，2013年嬰童教育市場規模達到 2130 億元。

2、學前教育：迅猛發展的藍海市場

得益于近年來一二線城市人均收入的提高及家長對于子女教育的重視，單位家庭對學前教育的投入越發提高。我們估算學前教育市場要占整體嬰童教育市場一半左右，即 1000 億元水平。而《2012 搜狐教育行業白皮書》調查顯示：有 29.6%的家庭每月投資在孩子早期教育上的費用為 1000-2000 元，投入 2000 元以上的家庭比例為 16.3%。