身處互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電商旋風(fēng)已經(jīng)吹襲到各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，依托互聯(lián)網(wǎng)延伸而來的移動(dòng)線上營銷無疑成為時(shí)下最火爆的話題。近年來，有越來越多的企業(yè)選擇嘗試電子商務(wù)這種低成本、高回報(bào)的新型營銷模式，新一輪大數(shù)據(jù)潮流勢不可擋,我國的傳統(tǒng)乳制品行業(yè)也不例外。

繼蒙牛宣布打造“云端牧場”、伊利開始與騰訊合作銷售以來，國內(nèi)乳品業(yè)界龍頭紛紛插上電商的翅膀。對國內(nèi)傳統(tǒng)乳品行業(yè)來講，“互聯(lián)網(wǎng)+”或許能成為他們重拾消費(fèi)者對國內(nèi)奶源信心的突破口。

潮流勢不可擋“互聯(lián)網(wǎng)+”各顯其能

面對日益嚴(yán)峻的競爭環(huán)境，降低成本，開拓新市場，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，成為國內(nèi)乳品行業(yè)共同關(guān)心的話題。不少乳制品企業(yè)開始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思想，積極與移動(dòng)電子商務(wù)平臺結(jié)合，尋求新突破。

蒙牛宣布打造“云端牧場”、伊利開始與騰訊合作銷售，新希望高調(diào)推出“互聯(lián)網(wǎng)牛奶”，乳業(yè)競爭跨入了一個(gè)嶄新的時(shí)代。

作為國內(nèi)乳制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，伊利憑借本土龍頭的優(yōu)勢，率先開辟了互聯(lián)網(wǎng)營銷新渠道。在天貓、一號店、京東、QQ網(wǎng)購等大型電子商務(wù)平臺上大量鋪貨，通過“觸網(wǎng)”的方式降低渠道成本，減少企業(yè)的市場推廣費(fèi)用，擴(kuò)充贏利空間的同時(shí)也讓消費(fèi)者切實(shí)感受到價(jià)格方面的優(yōu)惠。

新希望乳業(yè)的“觸網(wǎng)”則是與順豐優(yōu)選達(dá)成合作，推出目前國內(nèi)首款只在互聯(lián)網(wǎng)平臺上銷售的常溫牛奶。據(jù)了解，新希望旗下的雙峰乳業(yè)，在入駐支付寶錢包服務(wù)窗短短10天內(nèi)便在杭州銷售了24萬瓶鮮奶。

中國傳媒大學(xué)MBA學(xué)院院長張樹庭教授在接受采訪時(shí)，就乳制品線上營銷表示：“較之傳統(tǒng)的線下高額成本的紙媒或是電視廣告營銷，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的線上營銷，除了降低營銷成本的優(yōu)勢外，還能在線為客戶解答疑問，使客戶在售前、售后都能享受到優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)，提升用戶的消費(fèi)感受。”

一位不愿透露姓名的國內(nèi)乳業(yè)資深人士表示，“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，80后和90后的年輕一代成長為主要的消費(fèi)群體，他們所受的教育和對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的了解和使用，都是有別于上一代人的。對于這種情況，乳制品作為傳統(tǒng)快消產(chǎn)品，更應(yīng)該關(guān)注到年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)性化需求，積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，以適應(yīng)市場的需求。”該人士認(rèn)為，“乳品行業(yè)‘觸網(wǎng)’后，牛奶還是牛奶，產(chǎn)品沒有變，但卻使國產(chǎn)乳品企業(yè)跟上了時(shí)代的步伐，創(chuàng)新了營銷模式。”

談及乳品行業(yè)“觸網(wǎng)”，新希望集團(tuán)總裁劉永好先生也深有體會(huì)，“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新潮的、年輕人喜歡的好東西，但傳統(tǒng)養(yǎng)殖業(yè)卻是很古老的一個(gè)行業(yè)。當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)遇到新格局，誰走得快、走在前面，誰就能創(chuàng)新和發(fā)展，否則就有可能被淘汰。”

雖然在多數(shù)人眼里“互聯(lián)網(wǎng)思維”只是一個(gè)概念，截至目前在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中也沒有一個(gè)統(tǒng)一的范本，但行業(yè)創(chuàng)新歷來如此。東方艾格乳業(yè)首席分析師陳渝表示，“創(chuàng)新、變革是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，其他同行都在轉(zhuǎn)型，還有一些跨界進(jìn)來的，不求變革就意味著被市場淘汰。”

“陰影仍未消散

”內(nèi)憂外患雪上加霜

2008年三聚氰胺奶粉事件給全國的乳品行業(yè)造成了毀滅性的打擊。農(nóng)業(yè)部原副部長、中國乳業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長高鴻賓曾表示，“奶粉事件之后，中國乳業(yè)的確在逐步恢復(fù)，不管是奶牛的存欄數(shù)量，還是奶牛的質(zhì)量以及技術(shù)裝備都超過了2008年之前的水平。”但奶粉事件的影響并沒有因此而徹底消除，7年后這個(gè)陰影還繼續(xù)存在著。

奶粉的“質(zhì)量困境”不僅影響中國奶源在消費(fèi)者心目中地位的恢復(fù)，更成為制約國內(nèi)乳業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的主要因素。根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，每年我國市場至少需要30萬~40萬噸嬰幼兒奶粉，但目前我國每年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量僅約為8萬~10萬噸，只占正常需求的1/4。究其原因，就是消費(fèi)者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的信心嚴(yán)重不足。而這兩年中國大陸消費(fèi)者在歐美甚至香港搶購嬰兒奶粉的事件也是很好的證明。

除了消費(fèi)者信心的缺失，我國乳品生產(chǎn)成本偏高，也是制約國內(nèi)乳品企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)的重要因素。據(jù)農(nóng)業(yè)部奶業(yè)管理辦公室副主任馬瑩表示，我國乳制品生產(chǎn)成本仍然呈現(xiàn)上升趨勢。“目前我國生鮮乳的全國平均價(jià)格在3.4元，而世界平均水平僅為1.89元。”

不僅如此，由于中澳、中新制定了一系列關(guān)于乳品行業(yè)的關(guān)稅協(xié)議，導(dǎo)致我國對這兩個(gè)國家的乳制品進(jìn)口關(guān)稅逐步降低，也進(jìn)一步加劇了國內(nèi)乳品行業(yè)的市場競爭。另外，自2015年3月歐盟取消牛奶配額后，更多低價(jià)進(jìn)口乳制品進(jìn)入國內(nèi)市場，國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的行業(yè)競爭將進(jìn)一步加大。

“互聯(lián)網(wǎng)+”并非全面勝利低價(jià)成為突破口

據(jù)國產(chǎn)乳業(yè)資深人士透露，“國產(chǎn)乳品企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”后，由于節(jié)省了線下營銷和渠道成本，低價(jià)變成了國產(chǎn)乳品跟進(jìn)口乳品競爭的有利手段。”其中，最具有代表性的是君樂寶乳品企業(yè)推出的定價(jià)130元的奶粉產(chǎn)品。

據(jù)阿里巴巴集團(tuán)負(fù)責(zé)奶粉線上管理的人士介紹，君樂寶奶粉上線后，國產(chǎn)奶粉的線上銷售出現(xiàn)兩個(gè)大的變化。一方面帶動(dòng)了電商銷售的奶粉產(chǎn)品單價(jià)降低，平均購買單價(jià)已經(jīng)從200元降到130元；另一方面，提升了國產(chǎn)奶粉的銷售量。

天貓一名負(fù)責(zé)奶粉行業(yè)的“店小二”在接受采訪時(shí)介紹，在他管理的國際和國內(nèi)600余個(gè)奶粉品牌中，國際的一線和二線品牌接近300個(gè)，而君樂寶作為一個(gè)國產(chǎn)品牌，僅在去年雙十一單日銷售量就達(dá)到了3000萬元，做到天貓所有旗艦店的銷售名。

君樂寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼也曾表示，他在2014年4月份公司產(chǎn)品面市前做過調(diào)研，當(dāng)時(shí)嬰幼兒配方奶粉渠道占比分布為：母嬰店占42%，商超占36%，電商則占22%。“其中，奶粉市場增量的60%都來自于電商渠道。基于此，君樂寶采取了主推電商渠道營銷的策略，去年僅用8個(gè)月的時(shí)間銷售額就達(dá)到1.5億元。”

君樂寶電商渠道試水成功，一方面降低了企業(yè)線下營銷成本，節(jié)省了很多人力、物力和中間環(huán)節(jié)，并把這些利益空間更實(shí)際地讓利于消費(fèi)者，牢牢鎖住消費(fèi)者的消費(fèi)心理；另一方面，“觸網(wǎng)”也抓住年輕媽媽網(wǎng)購的習(xí)慣，可以說是一舉多贏。

對此，一位網(wǎng)友表示，雖然可以接受去商場或超市購買乳制品，但是“考慮到平時(shí)工作和帶孩子需要兼顧，已經(jīng)沒有時(shí)間去停車位少、結(jié)賬排長隊(duì)的超市購買了。而在網(wǎng)上動(dòng)動(dòng)手指，就可以足不出戶坐等購買的乳品送貨上門，加上各大網(wǎng)站時(shí)不時(shí)推出的團(tuán)購優(yōu)惠，這樣既省錢又便捷省時(shí)的購物體驗(yàn)實(shí)在讓人難以拒絕。”

各大乳制品企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”后，銷售量和市場份額都有所增加，價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)一步吸引著國內(nèi)的主流消費(fèi)群體。“國內(nèi)乳制品企業(yè)在積極‘觸網(wǎng)’尋求新突破的同時(shí)，更要注意把好自己的質(zhì)量關(guān)，不要讓7年前的悲劇再度上演”，資深人士分析。

除此之外，我國的電商雖然發(fā)展迅速，但依然存在基礎(chǔ)薄弱的弊端。對此，國產(chǎn)乳制品企業(yè)在積極“互聯(lián)網(wǎng)+”的同時(shí)，更不能忽視自身企業(yè)的大數(shù)據(jù)建設(shè)，應(yīng)通過與IT巨頭的合作，實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)的可視化管理和精細(xì)化運(yùn)作，把“互聯(lián)網(wǎng)+”的有利因素限度挖掘出來。

百度副總裁曾亮表示，“隨著技術(shù)的發(fā)展，未來乳企將進(jìn)一步擴(kuò)大與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的合作，并以此拉近與消費(fèi)者之間的距離，爭取實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者能夠親眼見證產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)。”把選擇權(quán)交還給消費(fèi)者，只有這樣才能真正體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離接觸。