這一推是向后的，國產(chǎn)奶粉的市場份額可能下降不少；這一推也是向前的，讓國產(chǎn)大佬離品牌建設又迫近了一步……

國產(chǎn)奶粉：靠渠道推力抗衡外資

在這片廣袤無垠的中華大地上，近十年來一直都有兩股主要的勢力在爭奪一塊“熱騰騰”的嬰幼兒奶粉市場，這兩派系分別就是外資品牌和國產(chǎn)品牌。

隨著時間的沉淀，外資陣營憑借品牌故事和市場投入等等線上拉力實現(xiàn)動銷，并穩(wěn)固盤踞在一二線市場。而國產(chǎn)品牌由于事故影響以及先天基因不足，退其鞭長莫及之地，轉戰(zhàn)三四五線市場。在這里，國產(chǎn)品牌不但得以休養(yǎng)生息，而且靠著對本土渠道的不斷滲透和培育，靠著渠道的強大推力，逐漸壯大了分銷根系。

在零售終端，他們的導購能口吐蓮花，他們的買贈促銷活動更得心應手，他們操作渠道的手法比外資更加靈活有效。

雅士利執(zhí)行董事兼副總裁李東明介紹，渠道推力發(fā)展到后期，就出現(xiàn)了所謂的系列產(chǎn)品。比如這個區(qū)域的消費者在乎的可能是強骨的需求，另一個區(qū)域的消費者在乎的可能是益智的、護眼的、蛋白含量高的、myil強的，中國市場足夠大，所以不同區(qū)域和不同層級的消費者對于產(chǎn)品的需求是不一樣的。

“對不同市場不同渠道的專銷產(chǎn)品，這樣能夠把價格做區(qū)隔，把消費者的需求也做區(qū)隔。”李東明說，“這種模式發(fā)展到極致就出現(xiàn)了一個品牌下有一系列產(chǎn)品，確實對監(jiān)管造成了很多麻煩，但是這是國產(chǎn)品牌抵抗外資品牌的很重要的一個手段。”

于是在2014年，他們憑借政策風向，更重要的是靠渠道的持續(xù)推力，一舉奪下多年未曾有過的半壁天下。

新政對大企業(yè)是個好消息

然而得勝之歌余音裊裊，一紙新政又從天而降，如果說去年的新政是打擊洋奶粉，今年的新政就是明擺著打壓國產(chǎn)奶粉，注冊配方的限制“管內(nèi)不管外”，只管國內(nèi)的品牌和國內(nèi)的企業(yè)，國內(nèi)奶粉行業(yè)又是噓聲一片。不過在李東明認為，從行業(yè)整合的全局來看，新政其實是一個好消息。

首先，“實際上對一些在境外建廠的企業(yè)來說倒沒有太大的沖擊，在國外的工廠一樣可以保持這種多系列產(chǎn)品的營銷。”

其次，“對大的品牌商來說，未來他們一定是想集中力量做品牌的，所以新政對他們是有利的，有利于他們梳理現(xiàn)在的產(chǎn)品和品牌。”

以為對于幾個已經(jīng)整體布局的國產(chǎn)大佬來說，實際上渠道推力的力量已經(jīng)達到了高峰，基本上渠道資源的布置已經(jīng)完成了，這個手段已經(jīng)過去了，企業(yè)需要回歸到既講渠道推力也講品牌拉力的時代了。

如果在市場上的系列和品牌過多，實際上是很難做品牌投入的。同時，在今年表現(xiàn)得特別明顯的是，小品牌在迅速的泡沫化，消費市場信息越來越透明，很多消費者在沒有網(wǎng)絡搜索資料的前提下，不會輕易購買小品牌奶粉。

另外很重要的一點是，新政會有助于企業(yè)梳理渠道。企業(yè)以前已經(jīng)和經(jīng)銷商簽了協(xié)議賣專銷產(chǎn)品，雙方已經(jīng)合作了很長時間，但是企業(yè)現(xiàn)在要開始做品牌推廣、講品牌故事了，要梳理產(chǎn)品了，但是很難和原有的經(jīng)銷商解釋，大家都是好朋友，沒辦法下刀去砍他們，沒辦法處理。

但是現(xiàn)在國家政策來了，這是不可抗力，雖然企業(yè)之前和經(jīng)銷商簽了專銷協(xié)議，要合作多長時間，但是現(xiàn)在國家只允許我有3個系列9個單品，那沒辦法了，合同只能終止。

新政有助外資擴大市場份額

然而從目前的市場占有率來說，新政卻給了外資品牌一個大好機會。“政策總體來說，對國產(chǎn)奶粉的市場占比肯定是不利的，空出來的市場，肯定是外資品牌和國產(chǎn)大牌來分享的。從整體結果來看，國產(chǎn)品牌的占比會進一步弱化。”李東明說。

因為在新政的清繳之下，小系列的專銷的產(chǎn)品要退出市場，而這些產(chǎn)品原來都集中在3-5線城市，這里有可能會出現(xiàn)很大的市場空白，有利于外資品牌的向下滲透，“因為最近幾年外資品牌也一直在嘗試向下滲透，現(xiàn)在是一個非常好的機會。”

雖然從目前來看，國產(chǎn)品牌是要退后讓步，但是嬰幼兒奶粉是一個受政策影響非常大的行業(yè)，即便在發(fā)達國家也是如此。

“比如以前的美國嬰幼兒奶粉市場，那是達能、雀巢的天下，在80年代末90年代初的時候，雅培、美贊臣加起來的市場份額還不到10%。后來美國的產(chǎn)業(yè)政策變了，美國政府通過母嬰營養(yǎng)品補充計劃給母嬰補貼，而在政府采購的名單里沒有外資品牌的影子，這就一下子把達能和雀巢從美國趕了出去。”李東明談到，“在韓國和日本也是，60-70年代也是外資品牌橫行，現(xiàn)在就沒有外資品牌。”

所以很多大外資的全球品牌策略都會考慮到政策影響而制定規(guī)避策略，比如像達能的一個品牌策略是，在不同的國家基本采用一個國際化的品牌加一個相對本土化的品牌，二者搭配營銷抗擊政策風險。

所以考慮到政策因素，中國嬰幼兒奶粉市場是誰的天下，并不能下定論。

目前來看，品牌化是奶粉企業(yè)的戰(zhàn)略重點，但是“過一段時間，產(chǎn)品品質(zhì)提升很快的時候，消費者不再認為產(chǎn)品質(zhì)量是問題了，慢慢就會去品牌化。”李東明表示，“最早的時候，消費者是沒有品牌意識的，后來出了安全問題，消費者開始重視品牌，等到安全已經(jīng)不成問題的時候，就會去品牌化。

而過了一段時間，可能又會出現(xiàn)品牌，那就是追求個性化了。很簡單，就像自行車一樣，原來的品牌只有鳳凰和永久，后來你買什么品牌都行，都是一樣的自行車，再過多少年你會發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了很多很個性化的品牌，但是這個時候的品牌是個性選擇，就不是主要方向了。”