奶粉、紙尿褲品類發力緩解了企業的生存壓力，但囤貨儲備的家庭第二季度可能不會進行二次囤貨。那些低效周轉和售罄的品類，怎么辦？

2、3月份，國內兩大母嬰企業的銷售數據都顯示，母嬰消費品大類，正在發生需求結構上的變化。奶粉、紙尿褲品類需求量增加，被大量囤貨，在成本上漲、促銷力度降低的困難時期，未降反增，平均占比高達69.72%。

玩具、車床品類由于無法得到線下的真實體驗，幾乎沒有消費意愿，平均占0.7%。

食品、日用品類雖然表現力不高，平均占11.53%，但消費者的需求指數對于疫情的抵抗力相當強勁，疫情過后會有較大空間也會快速回穩。

棉品品類在疫情期間受影響較大，平均僅占5.8%，2019第四季度庫存還未消耗殆盡，2020第一季度新品還沒來得及上市售賣就已經變為過季的滯銷品，冬、春兩季的滯銷給母嬰企業帶來巨大的庫存積壓，大量資金無法快速變現，現金流遭到極大制約。第二季度新品如果再得不到改善，將成為所有母嬰企業未來最大的痛點，上游供應商也將面臨小額訂單減產的現實困境。

品類結構驟然變化，令眾多企業哭笑不得，雖然奶粉、尿褲品類的發力緩解了企業的生存壓力，然而囤貨儲備充足的嬰幼兒家庭勢必在第二季度不會進行二次囤貨，企業必須將重心轉移到低效周轉和售罄的品類上，進一步解決后續的經營壓力和風險。

消化棉品

大多母嬰企業對棉品品類的指標考核與其他品類有些不同，即售罄率，簡單講就是清零、清零、清零。面對如此巨大的庫存數量，以往的常規銷售最快也要1至2年才能售罄，當下更是難以預測。棉品與其他品類還有一點區別，其具有天生的弱點，即斷色、斷碼。一旦斷色、斷碼，就意味著售罄效率將變得更加艱難。單憑折扣、定價、買贈等促銷降價方式是不夠的，還要講究策略和方法。

那么，棉品該如何消化庫存？筆者在這里提供三點建議供母嬰企業嘗試：

第一，有規模的母嬰企業，可以通過門店分級標準，與消費客群精準匹配，精心選取房租相對較低、坪效相對較好的社區或縣鄉市場門店進行集中應季或反季銷售。

第二，有資源的母嬰企業，可以通過活動策劃方案和會員互動的方式，利用大型綜合體、消費客流較為集中的廣場等場所，以母嬰嘉年華、母嬰嗨購節等營銷方式進行集中應季或反季銷售。

第三，有渠道的母嬰企業，可以通過合伙人機制，廣泛洽談幼托學校、教育培訓機構、嬰幼兒團體等開展團購業務。總之，一方面，企業要適應外部嚴峻環境帶來的經營壓力，迅速找到突破口，積極應對，迎難而上；另一方面，企業要適時借助“天時、地利、人和”三大要素，找準時機，抓住機遇，扭轉局勢才是王道。

應對決策方式變化

消費行為變化也為母嬰快消品悄然孕育著一場嶄新的變革。

在眾多的快消品中，必須要提到乳鐵蛋白、益生菌、抑菌洗手液、抑菌洗衣液等具有“配方型”和“功效型”的產品，由于其應用場景完全貼合疫情期間家庭日常的需求，所以得到了很高的關注度和表現力，也讓企業及供應商在品類結構及產品研發上得到了啟發。

從某種意義上看，這次疫情對消費者教育起了推動作用，顧客購買決策發生了巨大變化。從實體經營的角度分析，這種變化進一步驅動了體驗消費。消費者對品牌概念可能會略微弱化，而在產品能效與安全、品牌信賴和口碑等方面，有了更多要求。在母嬰門店購物，怎樣解決產品功效、安全問題，能讓顧客產生更多信任？在現有人力情況下，除了店員講解，還有更好的辦法嗎？比如，體驗式消費環境與場景化商品陳列的構建。

費環境是“硬件”服務，需要零售企業投入較高的裝修和貨架設備等費用，但當下，大多數企業不會砸重金做這件事。如果要做，見效最快、付出成本最低的，就是場景化陳列，它最能立竿見影。

重視“場景化陳列”

場景的陳列設計需要站在消費者角度思考消費心理，找到決策依據，這個最難也最關鍵。供需匹配，銷售就成功了一半，另一半決策就能縮短時間。這是增加購買很有效的一種方法。

形成這種購買力，需要通過陳列師對場景進行深度打造。場景化陳列可以在大場景和小場景中應用，大場景主題陳列，如櫥窗、門店入口的焦點位置等，闡述和表達的是品牌的理念和文化。小場景推介陳列，如半身模特、商品/品牌POP廣告、多產品組合等，傳遞和呈現的是商品的“買點“。兩者是“面”和“線”的關系，當然，“點”就是IP，IP就是商品。

那母嬰實體如何打造場景化陳列，實現各品類的營銷目標呢？需要準備四件法寶：

第一，具有“自薦力”的產品。其實，產品本身自帶場景元素，通過包裝設計、色彩運用、效能標識等。

第二，具有真實意境的陳列道具。陳列道具的選取，需要迎合場景的設計主題，其核心主要體現真實場景的微觀呈現，不宜過多，但必須要“精”。

第三，具有喚醒、刺激、強調等意味的營銷文案。陳列師沒寫過文案，但是陳列師有想法，可以創造文案。陳列的營銷文案分為四類形式，第一類是“第三方”的客觀評價，如“網紅銷量第一”、“百萬寶媽推薦”等；第二類是簡潔易懂的產品賣點，如：“靜音”“全身水洗”“零添加”等；第三類是暗示性的推介話術，如“解放雙手，擁抱小嬰”“入院待產，一包搞定”“正確吸乳，關愛乳房”等；第四類是自帶“熱點”的語言詞匯，如“你被安利了嗎？”等。

第四，具有優勢的價格信息標識。沒有價格標識的產品，是不會促成顧客決策的，除了基本的商品價簽外，還需要更加突出，更加醒目的示意價格原價或促銷價格，迎合消費者“三方比價”的消費心理。

場景化陳列的呈現形式可大可小，大了可以做空間場景，以點帶店；小了可以做商品場景，以商品帶品牌/小類。無論大小其核心就是喚醒顧客的欲望和需求，實現引導消費，實現銷售目標。

（作者徐彬，山東梵亞·視覺管理 專家）