2015年，國內嬰幼兒奶粉市場價格呈現全面下降態勢，表現為：一是線下渠道以促銷降價為主，線上電商渠道打折降價；二是高端產品或者高價位產品走線下渠道，而價位較低產品都開始走電商渠道。從市場表現來看，國產品牌變相促銷降價幅度較大，最高降幅超過50%，進口品牌全線降價，惠氏、雅培、達能、美贊臣均加入促銷降價行列，主打品牌降價超30%。另外，部分進入中國市場的進口品牌奶粉銷售不暢，庫存積壓嚴重。筆者提出嚴重警示，中國嬰幼兒奶粉市場競爭已經提前進入“紅海”階段，未來將面臨產能過剩及價格下行帶來的市場風險，中國奶粉價格戰已經全面打響。

2015年主流奶粉品牌業績均受到不同程度影響，受制于跨境對產品價格體系影響，雅培、菲仕蘭及美贊臣業績均出現不同程度下降，而惠氏消費者口碑較好，企業業績保持繼續快速上升態勢，紐迪西亞受惠于跨境影響，整個價格體系沒有受到沖擊。價格戰促使雅士利、貝因美業績出現下滑，而受益于政策影響，伊利繼續保持穩步增長，飛鶴及圣元等企業多品牌戰略在亂局中表現其發展優勢，業績明顯上升。以母嬰渠道銷售為例，2015年10月份菲仕蘭、雅培、美贊臣份額分別下降0.7%、0.4%和0.2%；紐迪西亞、惠氏增長0.4%。國產品牌合生元、雅士利、貝因美分別下降1.3%、0.5%和0.3%；飛鶴、伊利、圣元分別上漲1%、0.8%和0.7%。

由于價格戰影響，企業與渠道間矛盾日益尖銳，以致企業不得不通過推出有機奶粉，羊奶粉來維持渠道平穩，保護自身利益，但是這都是小眾品類，不是長久解決方案，本質上還是要推動企業經營范圍轉型。

2016年展望

擺在整個行業面前三座大山：一是品牌眾多、產能過剩，如何“去產能及品牌化”；二是國內整體市場及價格與國際快速接軌，給予企業及渠道應對時間太短，今年整體通過跨境進入奶粉銷售額將超過200億；三是如何推動線下渠道升級，與線上融合發展。

由國家食藥監局出臺奶粉配方注冊制將有助力推動行業洗牌，重塑行業發展新格局。一方面，“新政”在減少品牌同時推動產能有效下降并抑制新增產能，企業會更加珍惜現有品牌，并全力維護品牌形象，對上游供應鏈嚴格把關，對下游產品去向嚴格管理，全新的產業鏈追溯體系將明顯升級，效果顯著；一方面，抑制跨境過快增長，給予線下傳統渠道升級發展時間，由于品牌減少，國內外價格差距縮小，促使門店加快線上線下統一，建立封閉銷售體系，提升奶粉引流作用，同時由于產品價格下降，使得門店加快轉型，降低奶粉在門店盈利比重，提升其他產品盈利性，也從側面加快三線以下地區門店的連鎖化、標準化整合；最后，新政實施，極大提升準入門檻，抑制海外進口熱情，并把大批不合規產品擋在國門之外，同時也有助推動國內市場競爭趨于良性。

預計“新政”有望在2016年初推出，并給企業半年左右整改期，同時海外企業配方注冊將以中國國家食藥監局與生產所在國相關部門對接而展開，由生產所在國相關部門按照中國配方注冊要求對本國企業進行配方注冊，需要將近一年時間。我們分析認為，政策效果將在2016年下半年逐漸顯現。受“新政”、國內去產能及價格戰等因素影響，到2017年下半年，全國2000多個產品品牌將有一大半退出市場，保留約500-700個品牌。

此輪政策若實施效果好，2017年中國嬰幼兒奶粉行業將恢復健康發展。一是產品價格長期保持平穩并與國際接軌，高毛利時代結束，但企業可以獲得正常經營利潤；二是品牌數目大幅減少，市場集中度進一步提升；三是行業準入門檻嚴而高，政府構建科學監管體系日益成熟，對線上線下，國內國外建立統一管理和監管標準。

對渠道而言，跨境電商快速發展及品牌大幅減少都將推動渠道轉型升級。經銷體系將面臨極大調整：一方面大批小經銷商退出市場，大經銷商將整合更多門店，形成更龐大的經銷體系；一方面經銷商體系陸續從傳統業務轉向更廣泛的服務領域。零售終端，三、四線及以下地區大批單體門店將關門，連鎖化發展程度進一步提高，傳統以經營奶粉為主業務向多元化經營發展，部分門店將加快向銷售保健、營養食品為主。一、二線大型連鎖門店奶粉自有品牌將大幅減少，奶粉在營業收入比重進一步降低。

從企業發展來看，未來嬰幼兒奶粉進入微利產業，傳統以經營奶粉業務不能夠滿足企業發展需要，都將加大其他業務的拓展。首先，推動品類轉型，從奶粉向更廣泛的產品調整；其次是縱向轉型，打通渠道，參與到企業生產經營當中來，推動渠道向服務化改革。另外，由于行業準入門檻提升，投資風險增大，同時跨境電商快速發展極大降低流通成本，外資在華奶粉投資積極性下降，勢必引起國內產業發展萎縮，就業與稅收均有所減少。