國家食品藥品監(jiān)督管理總局頒布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，將于2016年10月1日起施行。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個(gè)配方，個(gè)別企業(yè)甚至有180余個(gè)配方。《辦法》施行后，企業(yè)的配方研發(fā)、設(shè)計(jì)不再各行其是，將實(shí)行注冊(cè)管理，接受監(jiān)督。

專家預(yù)計(jì)，未來市場(chǎng)上的2000多種奶粉品牌將會(huì)削減至600種，大量的配方、品牌將淘汰，“一些企業(yè)旗下四分之三的品牌都將消失”。對(duì)于乳粉市場(chǎng)而言，這又是一次“痛下殺手”了。

數(shù)量比較只是一種佐證，大量裁汰配方、品牌不是直接目的，《辦法》意在扭轉(zhuǎn)一個(gè)邏輯：嬰幼兒乳粉配方設(shè)計(jì)不能以市場(chǎng)營銷策略為導(dǎo)向，必須根據(jù)最嚴(yán)格的科學(xué)必要性進(jìn)行。

嬰幼兒乳粉是一個(gè)特例，可以說明一種市場(chǎng)現(xiàn)象。主打嬰幼兒的產(chǎn)品現(xiàn)在滿天飛，市場(chǎng)需求旺盛。這些產(chǎn)品也把消費(fèi)者心理琢磨透了，品牌無限細(xì)分，“市場(chǎng)定位”不斷精細(xì)化，各種健康、功能、營養(yǎng)的標(biāo)簽已經(jīng)讓人眼花繚亂。這些產(chǎn)品可能不存在安全、衛(wèi)生意義上的問題，但宣傳是否夸大，功能、營養(yǎng)是否那么神奇，市場(chǎng)真的需要那么多不斷衍生的品牌？

過分的配方研發(fā)并不是提供有效供給，過分的開發(fā)“市場(chǎng)潛力”并不意味著品質(zhì)提升。很多企業(yè)不過是利用家長(zhǎng)的心態(tài)，把安全、健康，把智力開發(fā)、情感開發(fā)變成了噱頭，套上一些專業(yè)名詞、理論，提供的其實(shí)是粗淺的產(chǎn)品或者服務(wù)，把一分錢可以解決的事情，變成一百塊錢的買賣。一些行業(yè)的市場(chǎng)盛況只不過是表面上的熱鬧。

過去的十多年來，中國市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)言必稱“高附加值”的時(shí)代。其實(shí)很多行業(yè)“附加”的是包裝、營銷策略，是品牌、產(chǎn)業(yè)細(xì)分的技巧，價(jià)值鏈條當(dāng)然得到延伸，但產(chǎn)品、服務(wù)的核心質(zhì)量并沒有取得關(guān)鍵突破。一定時(shí)期內(nèi)，“長(zhǎng)尾理論”，“消費(fèi)主義”，當(dāng)然也可以刺激繁榮，但時(shí)間久了，一個(gè)行業(yè)、兩個(gè)行業(yè)都沒有質(zhì)量、品質(zhì)的深遠(yuǎn)提升，社會(huì)的資本慢慢就開始高速流入制造泛濫的行當(dāng)，大量人才去追求短平快的收益。

過去八年來，我國乳制品行業(yè)經(jīng)歷了“臥薪嘗膽”，開始走向翻身。中國奶業(yè)協(xié)會(huì)8月17日發(fā)布的首份《中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》顯示，2015年全國乳制品抽檢合格率達(dá)到99.5%。這個(gè)成果怎么來的？看看數(shù)據(jù)：八年來，我國奶站數(shù)量從2008年的2萬多個(gè)減少到現(xiàn)在的8500個(gè)，奶站的基礎(chǔ)設(shè)施、機(jī)械設(shè)備、檢測(cè)手段和人員素質(zhì)水平顯著提升。這是監(jiān)管部門督促下，整個(gè)行業(yè)舍得割棄眼前利益，徹底告別虛假繁榮，“向死而生”的結(jié)果。這場(chǎng)翻身仗來之不易，對(duì)其他行業(yè)也是借鑒。