“全面二孩”政策實(shí)施，受益的無(wú)疑是母嬰產(chǎn)業(yè)，奶粉行業(yè)則是最先獲益。長(zhǎng)沙海關(guān)最新數(shù)據(jù)顯示，去年1-11月，長(zhǎng)沙口岸進(jìn)口奶粉1.5萬(wàn)噸，比2015年同期增長(zhǎng)43%，貨值達(dá)7.3億元，上漲59.4%。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)、二孩時(shí)代的商機(jī)，以及電商、海外代購(gòu)的沖擊，長(zhǎng)沙嬰幼兒奶粉市場(chǎng)正經(jīng)歷什么變化？近日，記者走訪了各大超市。

海關(guān)：長(zhǎng)沙口岸奶粉進(jìn)口增長(zhǎng)43%

2016年的最后一個(gè)工作日，湖南省華一經(jīng)貿(mào)有限公司從新西蘭進(jìn)口的一批綿羊奶粉在長(zhǎng)沙新港碼頭辦結(jié)了海關(guān)驗(yàn)放通關(guān)手續(xù)。

受全面放開二孩政策的影響，奶粉市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，而“洋奶粉”更是深受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞。據(jù)長(zhǎng)沙海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2016年1-11月，長(zhǎng)沙口岸進(jìn)口奶粉1.5萬(wàn)噸，比2015年同期增加43%，貨值達(dá)7.3億元，上漲59.4%，進(jìn)口平均價(jià)格上漲11.9%。

數(shù)據(jù)顯示，荷蘭、新西蘭是湖南主要的進(jìn)口奶源地。去年1-11月自荷蘭進(jìn)口奶粉8285噸，占總量的54.8%；自新西蘭進(jìn)口奶粉5889噸；另外還有來(lái)自澳大利亞、丹麥、法國(guó)、韓國(guó)、波蘭、美國(guó)、德國(guó)等國(guó)家的進(jìn)口奶粉。湖南華一經(jīng)貿(mào)有限公司經(jīng)理曹蓉告訴記者，該公司2016年進(jìn)口奶粉量約為8900噸，預(yù)計(jì)2017年會(huì)更高。

據(jù)長(zhǎng)沙海關(guān)分析，二孩時(shí)代到來(lái)，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)將大幅擴(kuò)大，長(zhǎng)沙口岸奶粉進(jìn)口總量仍會(huì)呈逐年上漲趨勢(shì)。

市場(chǎng)：大品牌放低身段，價(jià)格實(shí)惠不少

如果說(shuō)長(zhǎng)沙口岸奶粉進(jìn)口量激增體現(xiàn)了市場(chǎng)需求變化，那么各大超市嬰幼兒奶粉“一言不合就促銷”的變化，則令市民感受更為直觀。

“全場(chǎng)八折”“滿498元立減100元”“買三送一”“掃微信送紅包”……近日，記者走訪了沃爾瑪梅溪湖店、家潤(rùn)多朝陽(yáng)店、華潤(rùn)萬(wàn)家星沙店等大型商超，其奶粉貨架上，絕大多數(shù)為進(jìn)口“洋奶粉”和國(guó)產(chǎn)大品牌，許多大牌奶粉都放低了身段，價(jià)格實(shí)惠了不少。

在沃爾瑪梅溪湖店，正在為寶寶挑選“口糧”的王女士給記者算了一筆賬，“寶寶1歲半了，現(xiàn)在吃3段的奶粉。寶寶一個(gè)月至少吃三罐，這樣每個(gè)月就可以省150元。以前買奶粉多是找朋友海外代購(gòu)或者網(wǎng)上海淘，現(xiàn)在超市的價(jià)格和代購(gòu)差不多，而且是現(xiàn)貨，貨源有保證，買得更放心。”

而家潤(rùn)多朝陽(yáng)店嬰幼兒奶粉促銷更直接——全場(chǎng)八折。“從2016年開始，不但每月18日會(huì)員日嬰幼兒奶粉都是八折，而且節(jié)假日也會(huì)做八折促銷。”該店奶粉區(qū)課長(zhǎng)陳曉華坦言，“打折后比進(jìn)價(jià)都低。”

奶粉價(jià)格戰(zhàn)為何如此激烈？陳曉華表示，電商和海外代購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)銷售模式造成沖擊，大家都在搶奪奶粉市場(chǎng)“大蛋糕”，實(shí)體超市、奶粉企業(yè)不得不有所行動(dòng)。此外，國(guó)際奶源價(jià)格一路下跌，也讓奶粉價(jià)格整體下跌。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，大牌奶粉降價(jià)或促銷，與當(dāng)前奶粉市場(chǎng)面臨重整有關(guān)。根據(jù)去年6月國(guó)家發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，每家生產(chǎn)企業(yè)不得擁有超過(guò)3個(gè)系列品牌，未來(lái)，洋品牌在中國(guó)奶粉市場(chǎng)價(jià)格預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)下滑，最終或?qū)⒒貧w至100到200元的價(jià)格區(qū)間。新政自2016年10月1日起施行，過(guò)渡期至2018年1月1日。

渠道：電商占比超過(guò)30%

80后奇媽是兩個(gè)孩子的媽媽，因?yàn)榧胰嗽诎拇罄麃喓兔绹?guó)工作，她業(yè)余做起了海外代購(gòu)的生意，其中奶粉是“代購(gòu)大頭”。她不但在淘寶開了家小店，還在微信朋友圈里做起了營(yíng)銷。“大部分客戶都是朋友熟人，或者從朋友的朋友發(fā)展起來(lái)的，從口碑一步步做起。”

調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年全渠道嬰兒奶粉中，電商渠道占比為30.1%，比2014年增長(zhǎng)5.9個(gè)百分點(diǎn)；而商超渠道占比為21.8%，大幅下降11.2個(gè)百分點(diǎn)。“在嬰幼兒奶粉的銷售網(wǎng)絡(luò)中，商超渠道在大幅萎縮，以全年750億元的行業(yè)規(guī)模計(jì)算，一年之間下降的80億～100億元份額，分別被電商和母嬰渠道所蠶食。”

本土跨境電商平臺(tái)友阿海外購(gòu)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2016年友阿海外購(gòu)的奶粉銷售數(shù)量突破15萬(wàn)罐，其中80%的訂單來(lái)自湖南。奶粉銷售占到母嬰品類的80%，同比2015年增長(zhǎng)200%以上。“為了打消部分消費(fèi)者的顧慮，友阿海外購(gòu)已在全省開出十多家跨境體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者通過(guò)線下體驗(yàn)放心購(gòu)買奶粉。”

產(chǎn)業(yè)：各大乳企加緊布局高端市場(chǎng)

近期，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委發(fā)布數(shù)據(jù)，2016年全國(guó)出生人口超過(guò)1750萬(wàn)，較2015年增加新生兒數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)，增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)在6%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，湖南省婦幼保健院2016年僅前11個(gè)月分娩量已達(dá)到16036個(gè)，其中1/3是二孩。

有分析師認(rèn)為，我國(guó)在2016年開始實(shí)行全面二孩政策，新生兒數(shù)量在當(dāng)年10月后會(huì)起步增加，因此全面二孩政策效果顯現(xiàn)會(huì)在2017年和2018年。高消費(fèi)意愿和品質(zhì)升級(jí)需求將助推嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)黃金期，給奶粉行業(yè)帶來(lái)新契機(jī)。

如果按照CBME調(diào)查報(bào)告顯示的嬰童家庭月支出1012元計(jì)算，整個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)每年將產(chǎn)生600億元增量。中投顧問(wèn)的研究則顯示，涉及嬰幼兒奶粉行業(yè)增量每年或達(dá)200億元。

各大乳企加緊布局中國(guó)市場(chǎng)，2016年5月美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)推出高端奶粉品牌“藍(lán)臻”，至此，雅培“菁智”、“鉑臻”，美贊臣“藍(lán)臻”都聚集在中國(guó)市場(chǎng)，三大知名外資品牌都完成了從低端、中端到高端的布局。總部位于長(zhǎng)沙的澳優(yōu)乳業(yè)也推出了荷蘭進(jìn)口高端有機(jī)奶粉“悠藍(lán)”和“能力多”。

在新一輪嬰兒潮中新晉父母群體的80后、90后們，更愿意給寶寶購(gòu)買高品質(zhì)的奶粉。數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2016年8月，高端（零售價(jià)在290元/900克-390元/900克）奶粉的市場(chǎng)占比從14%增加到了24%，超高端（零售價(jià)大于390元/900克）奶粉的占比從13%上漲到了25%。

長(zhǎng)沙市場(chǎng)對(duì)高端奶粉的認(rèn)可也在加速。面對(duì)巨大的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)奶粉在和進(jìn)口奶粉的PK戰(zhàn)中處于劣勢(shì)。家潤(rùn)多朝陽(yáng)店一年嬰幼兒奶粉銷售為400多萬(wàn)元，國(guó)產(chǎn)品牌僅占據(jù)20%的份額。

2017年上半年，獲得配方奶粉注冊(cè)制審批的企業(yè)名單有望公布，行業(yè)整合和洗牌將加速，擁有較強(qiáng)研發(fā)能力的大型乳企將在行業(yè)洗牌中獲益。同時(shí)，根據(jù)奶業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃，嬰幼兒配方乳粉行業(yè)收入超50億元的大型企業(yè)集團(tuán)將發(fā)展到3至5家，龍頭企業(yè)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

增速下滑

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日公布，2016年新生兒數(shù)量1786萬(wàn)人，超過(guò)預(yù)期值1750萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)131萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2017年-2018年新生兒仍將保持8%左右的增速，年均增長(zhǎng)在150萬(wàn)人以上。國(guó)金證券預(yù)計(jì)，新生兒的增加將大幅提升配方奶粉未來(lái)三年的需求量。

不過(guò)，從嬰幼兒奶粉行業(yè)銷售數(shù)據(jù)看，2016年行業(yè)增速出現(xiàn)下降。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，奶粉行業(yè)2016年出現(xiàn)了2%的下滑。據(jù)業(yè)內(nèi)專家測(cè)算，如果將跨境購(gòu)奶粉計(jì)算在內(nèi)，2016年全行業(yè)整個(gè)奶粉的銷售約有5%至8%的增長(zhǎng)，但增幅明顯縮小。

東方證券認(rèn)為，2016年嬰幼兒奶粉銷售下滑的原因是：一方面，2015年出口人數(shù)相比2014年下降，滯后影響2016年的需求量；另一方面，海淘、代購(gòu)的快速發(fā)展，對(duì)正規(guī)渠道的銷售形成沖擊。

2016年嬰幼兒配方奶粉進(jìn)口大幅增長(zhǎng)。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，全年進(jìn)口將突破20萬(wàn)噸。1-11月進(jìn)口19.47萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)28.6%，價(jià)值26.58億美元，同比增長(zhǎng)25.5%。三元食品奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航此前表示，正規(guī)渠道進(jìn)口加上海淘和大宗進(jìn)口，2016年進(jìn)口的奶粉應(yīng)該不低于30萬(wàn)噸，幾乎占到國(guó)內(nèi)總需求的一半。

有業(yè)內(nèi)人士介紹，原來(lái)洋奶粉主銷一二級(jí)市場(chǎng)，現(xiàn)在三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)水平提高了，洋奶粉迅速滲透。阿里巴巴天貓母嬰事業(yè)部提供的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口品牌在電商渠道“一路狂飆”，增速達(dá)25%，而國(guó)產(chǎn)品牌的增速只有6%。

洗牌加速

針對(duì)奶粉進(jìn)口量不斷增加，“二孩”帶來(lái)的市場(chǎng)增量可能大多數(shù)要被洋奶粉瓜分的局面，監(jiān)管部門和國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)紛紛發(fā)力，從市場(chǎng)管理到產(chǎn)業(yè)鏈整合方面，增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)奶粉競(jìng)爭(zhēng)力。

《全國(guó)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》提出，到2020年中國(guó)奶類產(chǎn)量要從2015年的3870萬(wàn)噸上升到4100萬(wàn)噸，乳制品產(chǎn)量從2782萬(wàn)噸上升到3550萬(wàn)噸，百頭以上規(guī)模養(yǎng)殖比重從48%上升到大于70%，奶源自給率要大于70%。
規(guī)劃提出，要提升嬰幼兒配方乳粉競(jìng)爭(zhēng)力，加大嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全監(jiān)管力度，實(shí)施嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理制度。鼓勵(lì)研發(fā)適合中國(guó)嬰幼兒的產(chǎn)品，培育具有國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉品牌。

2016年，被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》及其配套細(xì)則相繼出臺(tái)，要求企業(yè)在申請(qǐng)產(chǎn)品配方注冊(cè)時(shí)，需提交的材料包括嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)申請(qǐng)書、產(chǎn)品配方、產(chǎn)品配方研發(fā)報(bào)告等10項(xiàng)證明材料。同時(shí)，監(jiān)管部門對(duì)配方數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格限制，要求每家企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列、9種產(chǎn)品配方。

業(yè)內(nèi)人士表示，“配方注冊(cè)制”細(xì)則落地，猶如一把雙刃劍，行業(yè)整合和洗牌將加速。部分小企業(yè)或被淘汰出局，不符合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)口奶粉也將面臨無(wú)法入境的問(wèn)題，擁有較強(qiáng)研發(fā)能力的大型乳企將在行業(yè)洗牌中獲益。

據(jù)了解，目前部分小廠家開始減產(chǎn)停產(chǎn)，扎堆三四線城市的小品牌出現(xiàn)缺斷貨的情況。

中信建投指出，2017年上半年，配方奶粉注冊(cè)制審批通過(guò)的企業(yè)名單有望開始公布。隨著政策逐步落地，獲得審批的奶粉企業(yè)業(yè)績(jī)將得到釋放。“二孩”政策也將從需求端給奶粉行業(yè)注入新動(dòng)力，奶粉消費(fèi)需求將在2017年體現(xiàn)明顯。根據(jù)規(guī)劃目標(biāo)，2020年中國(guó)嬰幼兒奶粉收入超50億元的企業(yè)數(shù)量要達(dá)到3至5家，行業(yè)前10家國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度達(dá)到80%，預(yù)計(jì)從2017開始，奶粉行業(yè)有望迎來(lái)新的景氣周期。