近年來(lái)母嬰市場(chǎng)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。受出生人口增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)，未來(lái)五年，母嬰市場(chǎng)預(yù)計(jì)每年將以不低于16%的增速增長(zhǎng)，到2020年整體市場(chǎng)規(guī)模約4萬(wàn)億元。

同時(shí)，母嬰市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)加速，高品質(zhì)成為母嬰消費(fèi)的共同追求，且這一趨勢(shì)從一二線(xiàn)城市向三四線(xiàn)城市蔓延，未來(lái)三四線(xiàn)市場(chǎng)將成為母嬰類(lèi)企業(yè)布局的重點(diǎn)。

多因素助力市場(chǎng)擴(kuò)容

隨著二胎政策全面開(kāi)放，新一波生育高峰將來(lái)臨。艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為，預(yù)計(jì)到2018年年末，母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)到2.86億，母嬰家庭人群迅速擴(kuò)張，母嬰市場(chǎng)潛力巨大。

北京大學(xué)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”與資本戰(zhàn)略研究課題組副組長(zhǎng)、嬰童產(chǎn)業(yè)首席分析師杜鳳林向中國(guó)證券報(bào)記者指出，母嬰市場(chǎng)可以分為嬰童產(chǎn)品、嬰童服務(wù)、孕婦產(chǎn)品和孕婦服務(wù)四大品類(lèi)。其中，嬰童產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額，市場(chǎng)滲透率高于其他三大品類(lèi)。

數(shù)據(jù)顯示，近20年母嬰市場(chǎng)的平均增速為10%，近年來(lái)甚至達(dá)到15%以上。對(duì)于母嬰市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的主要原因，杜鳳林指出，首先是消費(fèi)人群保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)艾瑞研究報(bào)告，預(yù)計(jì)到2018年出生率將攀升至12.81％。，新一波出生高峰到來(lái)，母嬰家庭人群規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。因此，母嬰產(chǎn)品的需求將明顯增加。

第二是“全面二孩”政策落地，人口紅利進(jìn)一步釋放。2016年作為“全面二孩”元年，當(dāng)年新生兒數(shù)量比2015年多增131萬(wàn)。據(jù)國(guó)家衛(wèi)計(jì)委預(yù)計(jì)，“十三五”時(shí)期每年出生人口規(guī)模將在1700萬(wàn)至1900萬(wàn)之間。“如果每個(gè)新生兒每年消費(fèi)1.5萬(wàn)元，新生兒每年將帶來(lái)數(shù)千億元的消費(fèi)。”杜鳳林指出。

第三是居民可支配收入穩(wěn)步增加，母嬰市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。《2017中國(guó)母嬰線(xiàn)上消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年，母嬰市場(chǎng)新增用戶(hù)中70后、90后人群增長(zhǎng)較快。杜鳳林指出，新生代父母的收入水平普遍提高，使得家庭可支配收入進(jìn)一步增加，購(gòu)買(mǎi)力不斷提升。

第四是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化為母嬰行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。杜鳳林指出，目前占據(jù)母嬰市場(chǎng)份額較大的是奶粉、食品、棉紡制品和兒童用品四大類(lèi)，主要涉及吃、穿、用方面，娛樂(lè)和教育所占份額較小。在發(fā)達(dá)國(guó)家的母嬰市場(chǎng)中，娛樂(lè)和早教類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額很大。未來(lái)母嬰市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中這兩類(lèi)消費(fèi)將明顯提升。

貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫則認(rèn)為，母嬰市場(chǎng)爆發(fā)的紅利并不是來(lái)自于二胎政策的放開(kāi)，而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利。從PC向移動(dòng)的遷移過(guò)程中，在這個(gè)過(guò)程更快地切到人口紅利的將脫穎而出。

更注重產(chǎn)品品質(zhì)

研究數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，母嬰市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度將保持在15%；預(yù)計(jì)到2020年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.6萬(wàn)億元；目前母嬰市場(chǎng)人均消費(fèi)水平為7748元/年。其中，母嬰產(chǎn)品占比為55.49%，服務(wù)占比44.51%。

隨著消費(fèi)水平提升，品質(zhì)、品牌成為母嬰消費(fèi)的首要關(guān)鍵詞。杜鳳林指出，受各種因素的影響，人們的消費(fèi)習(xí)慣正在改變，購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品逐漸將關(guān)注重點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品本身，更注重產(chǎn)品質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)性甚至個(gè)性，消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)的母嬰產(chǎn)品付出更多費(fèi)用。

以奶粉為例，作為重要的嬰童消費(fèi)品，高端市場(chǎng)成為拉動(dòng)乳粉企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Αｏw鶴乳業(yè)繼2016年高端奶粉銷(xiāo)量增長(zhǎng)80%之后，2017年一季度高端奶粉銷(xiāo)量同比上漲達(dá)191%。對(duì)比2016年奶粉行業(yè)整體放緩的情況，今年一季度多家乳企實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)，高端產(chǎn)品對(duì)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)作用明顯。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，奶粉市場(chǎng)正在向高端化發(fā)展。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的主力消費(fèi)者向80后、90后新生代父母過(guò)渡。其品牌意識(shí)和購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感性下降；同時(shí)，嬰幼兒奶粉企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)，為高科技含量奶粉生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。

麥樂(lè)購(gòu)CEO馬云認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)促成母嬰行業(yè)成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，尤其是二三線(xiàn)、三四線(xiàn)市場(chǎng)的發(fā)力。5年前，北上廣深的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉時(shí)會(huì)特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，現(xiàn)在這種情況蔓延至二三四線(xiàn)城市，甚至農(nóng)村地區(qū)。

廣發(fā)證券指出，三線(xiàn)以下城市生活成本較低，二胎意愿明顯高于一二線(xiàn)城市。數(shù)據(jù)顯示，目前對(duì)于母嬰類(lèi)的搜索量，三線(xiàn)以下城市合計(jì)占比55%，且增速在50%以上。麥樂(lè)購(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，一線(xiàn)城市購(gòu)買(mǎi)增長(zhǎng)率在30%至40%，非省會(huì)城市的增長(zhǎng)率在以上，部分三四線(xiàn)城市的增長(zhǎng)甚至達(dá)到200%至300%。調(diào)查報(bào)告顯示，46%的品牌商、48%的代理商以及50%的零售商都認(rèn)為，三至五線(xiàn)城市將是行業(yè)今后發(fā)展重點(diǎn)。

以反映嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)“晴雨表”的紙尿褲為例，2016年國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲的銷(xiāo)售額達(dá)到了450億元，比2015年的380億元增長(zhǎng)20%。2016年京東平臺(tái)新生兒S號(hào)紙尿褲銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)3.76倍，用戶(hù)人數(shù)上漲284%。S號(hào)紙尿褲適合1-4kg寶寶使用，新增客戶(hù)規(guī)模龐大。隨著消費(fèi)能力提升，紙尿褲消費(fèi)單價(jià)也有明顯提升。中國(guó)紙業(yè)網(wǎng)專(zhuān)家指出，除大中城市90%以上的0到2歲嬰幼兒使用過(guò)紙尿褲外，很多中小城鎮(zhèn)和相對(duì)富裕的農(nóng)村地區(qū)，中低價(jià)格檔位的嬰兒紙尿褲市場(chǎng)也在逐漸擴(kuò)大。2017年嬰兒紙尿褲市場(chǎng)將繼續(xù)快速擴(kuò)張。

三四線(xiàn)城市的母嬰消費(fèi)能力迅速提升，但消費(fèi)體驗(yàn)遠(yuǎn)不及一二線(xiàn)城市。有消費(fèi)者表示，其縣城的母嬰店幾百個(gè)母嬰品牌中，中端品牌寥寥無(wú)幾，低端偽劣用品充斥市場(chǎng)，標(biāo)準(zhǔn)化程度低、消費(fèi)體驗(yàn)差成為亟待解決的問(wèn)題。在此背景下，三四線(xiàn)市場(chǎng)成為相關(guān)公司布局的重點(diǎn)。

京東超市啟動(dòng)母嬰品類(lèi)“4+”計(jì)劃，針對(duì)合作、模式、渠道、營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)方面全面升級(jí)。其中，在渠道下沉方面，計(jì)劃3年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)5000家京東母嬰體驗(yàn)店，重點(diǎn)覆蓋三四線(xiàn)城市。

貝貝網(wǎng)CEO張良倫指出，貝貝網(wǎng)現(xiàn)在的消費(fèi)人群在二線(xiàn)城市，其次是三線(xiàn)城市，現(xiàn)正在向四線(xiàn)城市拓展。

母嬰行業(yè)資深從業(yè)者指出，一線(xiàn)城市和三四線(xiàn)城市的共同特點(diǎn)是對(duì)品質(zhì)要求提升，但也有所區(qū)別：一二線(xiàn)城市需求指向明確，看重產(chǎn)品的附加屬性，甚至品牌故事；而三四線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品的認(rèn)知程度普遍較低，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)更低。 

線(xiàn)上線(xiàn)下融合成母嬰市場(chǎng)發(fā)展方向

嬰幼兒市場(chǎng)主力消費(fèi)人群逐漸轉(zhuǎn)變，母嬰行業(yè)進(jìn)入新時(shí)代，傳統(tǒng)實(shí)體店以及純粹的電商都難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，線(xiàn)上線(xiàn)下零售以及內(nèi)容平臺(tái)相結(jié)合成為母嬰市場(chǎng)發(fā)展的新方向。

線(xiàn)上線(xiàn)下皆面臨壓力

《2017中國(guó)孕嬰童渠道調(diào)研報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)母嬰店超過(guò)10萬(wàn)家，但實(shí)體商家?guī)齑鎵毫Υ螅�面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致毛利水平降低、電商分流蠶食，客流量持續(xù)下降；同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客粘性低等問(wèn)題；且消費(fèi)者觀念更加成熟，傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段難以促成購(gòu)買(mǎi)。隨著嬰兒奶粉配方注冊(cè)制的實(shí)施，在配方配額有限的情況下，上游運(yùn)營(yíng)商為解決線(xiàn)上線(xiàn)下沖突，線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品分系列操作的模式將受到?jīng)_擊。未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下同款、同價(jià)、毛利按比例分享將是趨勢(shì)。

母嬰電商同樣面臨競(jìng)爭(zhēng)加劇。2015年至2016年期間，各母嬰電商平臺(tái)經(jīng)歷了“燒錢(qián)”大戰(zhàn)，母嬰電商行業(yè)從“藍(lán)海”變?yōu)椤凹t海”。蜜芽CEO劉楠表示，隨著資本退燒，過(guò)去兩三年迅速發(fā)展的母嬰電商平臺(tái)洗牌在即。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管母嬰電商市場(chǎng)需求巨大，但在群雄逐鹿的過(guò)程中，平臺(tái)將迎來(lái)更加殘酷的洗牌。

“2016年比2015年相對(duì)差一點(diǎn)，2017年比2016年還要差一點(diǎn)，特別是每個(gè)領(lǐng)域的第二名、第三名，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)都很難。”貝貝網(wǎng)CEO張良倫表示。

北京大學(xué)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”與資本戰(zhàn)略研究課題組副組長(zhǎng)、嬰童產(chǎn)業(yè)首席分析師杜鳳林介紹，母嬰零售市場(chǎng)主要有四種模式：實(shí)體店或?qū)�營(yíng)店、商場(chǎng)中的母嬰商品專(zhuān)區(qū)、超市中的母嬰專(zhuān)區(qū)和線(xiàn)上銷(xiāo)售。

渠道資源加快整合

北京蘇寧總經(jīng)理卞農(nóng)表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，母嬰產(chǎn)業(yè)將開(kāi)始新一輪洗牌和變革，線(xiàn)上+線(xiàn)下商超+母嬰店將成為主流。特別是跨境消費(fèi)飛速發(fā)展，對(duì)母嬰用品消費(fèi)的多元化起到很大促進(jìn)作用。母嬰用品各渠道自身也在發(fā)生變化，商超渠道占比持續(xù)下降，線(xiàn)上占比穩(wěn)步提高，而母嬰專(zhuān)業(yè)店渠道則處于資源整合及品牌連鎖快速擴(kuò)張階段。

母嬰消費(fèi)市場(chǎng)存在大量銷(xiāo)售場(chǎng)景。一站式購(gòu)買(mǎi)與體驗(yàn)式消費(fèi)，成為母嬰童消費(fèi)日益重要的渠道，并有助于提高客戶(hù)黏性。杜鳳林分析指出，在產(chǎn)能過(guò)剩的背景下，庫(kù)存積壓成為一大痛點(diǎn)，將線(xiàn)上和線(xiàn)下深度融合可以提升效率，越來(lái)越多的傳統(tǒng)母嬰實(shí)體零售商家借助于區(qū)域化商圈轉(zhuǎn)型成為母嬰服務(wù)商。

有專(zhuān)家預(yù)計(jì)，母嬰童市場(chǎng)線(xiàn)上渠道的占比預(yù)計(jì)將由2015年的32%增至2020年的40%。但線(xiàn)下渠道仍是主流，并隨著購(gòu)物中心的擴(kuò)張而進(jìn)一步發(fā)展。在線(xiàn)下渠道的各種業(yè)態(tài)中，母嬰專(zhuān)賣(mài)店有望于2020年躍升為渠道，占40%的線(xiàn)下市場(chǎng)份額。同時(shí)，品牌商和零售商線(xiàn)上線(xiàn)下齊頭并進(jìn)，向全渠道方向拓展。