2019年，電商法落地，進(jìn)口奶粉受到壓制，中國(guó)奶粉品牌要重新蓄勢(shì)沖擊消費(fèi)者市場(chǎng)。回首2018年的中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，從品牌來看，進(jìn)口品牌仍占據(jù)主要地位，但國(guó)產(chǎn)奶粉品牌開始崛起，飛鶴、貝因美、伊利等在銷售額上都有較大突破；從渠道來看，對(duì)于嬰幼兒入口的食物，線下母嬰渠道仍是首選，線下更有體驗(yàn)感，更能保證產(chǎn)品質(zhì)量，父母更注重奶粉的品牌、來源、渠道，線下母嬰渠道貢獻(xiàn)了嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)一半以上的銷售額，而且在持續(xù)增長(zhǎng)。

但是不可忽視的是線上電商渠道也在繼續(xù)加速，且增速更勁，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)、渠道、需求結(jié)構(gòu)都在發(fā)生變化，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，不管是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)品牌，只有線上、線下渠道精準(zhǔn)布局，配合線上線下渠道聯(lián)動(dòng)，才能在消費(fèi)趨勢(shì)變化的當(dāng)下首先突破，成為的受益者。近期，星圖數(shù)據(jù)發(fā)布《嬰幼兒奶粉2018年度數(shù)據(jù)盤點(diǎn)》，主要是針對(duì)線上奶粉市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)，但這在一定程度上也反映出了中國(guó)奶粉市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

線上銷售有佳期

可以看出，線上銷售額在2-6月在緩慢增長(zhǎng)，就全年12個(gè)月的數(shù)據(jù)來看，銷售額分別在6月和11月出現(xiàn)了峰值，是受了618和雙十一兩次大促的影響。但很明顯可以看出11月的銷售額是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他月份的，也包含6月份，也就是說雙十一大促的影響遠(yuǎn)高于其他線上活動(dòng)，品牌在這一活動(dòng)中需狠下功夫，加大活動(dòng)力度，加強(qiáng)品牌宣傳，才能吸引消費(fèi)者眼球，將獲益程度化。

線上進(jìn)口品牌把持江山，國(guó)產(chǎn)品牌奮力突圍

盡管線上嬰幼兒奶粉市場(chǎng)整體利好，但是國(guó)產(chǎn)品牌依然不容樂觀，進(jìn)口對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的沖擊很大，數(shù)據(jù)顯示，2018年奶粉品牌TOP前10中，只有飛鶴和伊利2個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，排名第7位和第8位，僅占不到10%的份額，較2017年比較，飛鶴取代貝因美成為第七名，伊利銷售額上漲，擠掉A2和雀巢，成為第8名，但整體銷售額占比并未發(fā)生太大變化。

來源：星圖數(shù)據(jù)-2017年線上嬰幼兒奶粉消費(fèi)藍(lán)皮書

線上本土品牌的弱勢(shì)依舊存在，TOP10品牌基本被進(jìn)口勢(shì)力瓜分，前十名的其余8個(gè)均為進(jìn)口奶粉品牌，并且這8個(gè)進(jìn)口品牌的市場(chǎng)份額加在一起已近70%，與2017年相比，惠氏在份額上不再是遙遙，TOP4品牌之間差距較小，競(jìng)爭(zhēng)膠著，尤其是前2名，惠氏與愛他美僅僅差0.3%的份額，愛他美海外版本較多，銷售渠道主要是跨境電商和海外代購(gòu)等。

2018年電商渠道增速高達(dá)19.6%，超過了母嬰渠道的16%，也就是說，雖然母嬰渠道占據(jù)主導(dǎo)地位，但是電商仍是奶粉品牌不可忽視的渠道。

線上熱賣單品有玄機(jī)，3段奶粉最受歡迎

數(shù)據(jù)顯示，線上單品主要是3段奶粉以及900g規(guī)格類型奶粉更為受歡迎，推測(cè)媽媽們（或者以職場(chǎng)媽媽為主）在孩子1歲后斷奶，繼而以奶粉喂養(yǎng)寶寶，這是該段奶粉銷售增長(zhǎng)的主要原因。其次以惠氏、美素佳兒以及A2幾個(gè)品牌旗下單品較為出眾，分別都有多款單品上榜。另外，前十名沒有國(guó)產(chǎn)奶粉。不僅線上布局要加強(qiáng)，而且主要布局三段奶粉，線上購(gòu)買三段奶粉者居多。

其實(shí)一二甚至三線城市以及中東部地區(qū)基本已經(jīng)形成了網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，線上嬰幼兒奶粉消費(fèi)將會(huì)向著四線及以下城市、向著西部地區(qū)進(jìn)一步滲透。線上數(shù)據(jù)并不代表中國(guó)嬰幼兒奶粉的整體市場(chǎng)，看2018年這些線上大贏家的整體銷售額如何？

雀巢（雀巢+惠氏）營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收161.88億瑞郎

財(cái)報(bào)顯示，雀巢2018年?duì)I養(yǎng)與健康科學(xué)業(yè)務(wù)營(yíng)收161.88億瑞郎，同比增長(zhǎng)6.17%。

惠氏與雀巢合在一起的規(guī)模位居中國(guó)市場(chǎng)。通過不同的數(shù)據(jù)分析猜測(cè)，惠氏加上雀巢奶粉銷售額在170億左右。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比，惠氏2018年銷售額接近130億人民幣，雀巢嬰幼兒奶粉的規(guī)模要小很多。

達(dá)能專業(yè)營(yíng)養(yǎng)營(yíng)收71.15億歐元

財(cái)報(bào)顯示，2018年達(dá)能整個(gè)專業(yè)營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)銷售額增長(zhǎng)5.9%，達(dá)到71.15億歐元。中國(guó)是達(dá)能專業(yè)營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)之一，尤其是嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)在中國(guó)的銷售幾乎處于的位置。

2018年上半年上半年，愛他美、諾優(yōu)能等在中國(guó)的銷售增速超過40%，前三季度增幅超過20%。達(dá)能官方表示，達(dá)能生命早期營(yíng)養(yǎng)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額約占全球銷售額的30%。

美贊臣營(yíng)收36.9億美元（28.39億英鎊）

2月18日，英國(guó)巨頭利潔時(shí)集團(tuán)公布2018年財(cái)報(bào)，作為利潔時(shí)重要組成部分的美贊臣業(yè)績(jī)也都呈現(xiàn)出來。

2018年，美贊臣的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)銷售額28.39億英鎊，增長(zhǎng)37%。2017年，美贊臣銷售額15.55億英鎊。美贊臣嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)，一季度增長(zhǎng)6%，二季度增長(zhǎng)9%，三季度下降6%，四季度增長(zhǎng)3%。美贊臣全球業(yè)務(wù)折合美元36.9億美元。

雅培嬰幼兒營(yíng)業(yè)務(wù)銷售額40.97億美元

2018年，雅培嬰幼兒營(yíng)業(yè)務(wù)銷售額40.97億美元，包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收22.54億美元。雅培整個(gè)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)銷售額72.29億美元，同比增長(zhǎng)4.4%。雅培成人營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)銷售額為31.32億美元，同比增長(zhǎng)3.2%；嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)銷售額40.97億美元，同比增長(zhǎng)4.4%。

雅培國(guó)際市場(chǎng)主要是指亞洲、歐洲、拉美、非洲等地區(qū)。其中亞洲地區(qū)是其嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)國(guó)際業(yè)務(wù)中占比的地區(qū)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，幾乎快占到1/3份額了。行業(yè)人士，認(rèn)為雅培嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)2018年在中國(guó)的銷售規(guī)模在40-50億之間。

飛鶴銷售額116億

2018年，飛鶴乳業(yè)成為首個(gè)突破百億的中國(guó)奶粉品牌。1月24日，飛鶴乳業(yè)“新時(shí)代，新作為”戰(zhàn)略成果暨可持續(xù)發(fā)展大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓披露，2018年，飛鶴乳業(yè)銷售額116億元。根據(jù)各大品牌官方銷售統(tǒng)計(jì)口徑，飛鶴位居中國(guó)奶粉市場(chǎng)第二。

在此基礎(chǔ)上，飛鶴官方明確公布2019年目標(biāo)：銷售額150億，成為中國(guó)市場(chǎng)。

A2

新西蘭網(wǎng)紅奶粉品牌A2公司2019財(cái)年半年報(bào)顯示，截至2018年12月31日的6個(gè)月營(yíng)收6.13億新西蘭元，同比增長(zhǎng)41%；稅后凈利為1.53億新西蘭元，同比增長(zhǎng)55%。其中文標(biāo)簽嬰配奶粉銷量增長(zhǎng)近83%，在中國(guó)市場(chǎng)份額增至5.7%。

其中，嬰兒配方奶粉銷售總額為4.955億新西蘭元，同比增長(zhǎng)45.3%，這主要得益于中國(guó)和澳大利亞市場(chǎng)份額的上漲。在澳大利亞和美國(guó)主要市場(chǎng)的推動(dòng)下，a2公司液態(tài)奶業(yè)務(wù)銷售額增長(zhǎng)20.2%，達(dá)到8340萬新西蘭元。在其他奶粉產(chǎn)品及2018財(cái)年末新品的支持下，a2公司其他營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的銷售額達(dá)3430萬新西蘭元，同比增長(zhǎng)40.4%。

此外，半年報(bào)還顯示，a2公司中國(guó)分部收入為1.717億新西蘭元，增長(zhǎng)50.1%。