“高毛利的奶粉品牌愈發(fā)難推了！”已經(jīng)不止一次聽到這樣的感慨了，母嬰門店奶粉部類的銷售現(xiàn)狀呈現(xiàn)了一個(gè)鮮明特點(diǎn)：“不賺錢”的通貨奶粉“暢銷”無阻，能夠?yàn)殚T店帶來利潤的高毛利奶粉卻陷入滯銷的困境，消費(fèi)者不買賬、渠道商動(dòng)銷無計(jì)可施。

“給你底價(jià)也賣不好！”

“臨近效期，一款奶粉庫存積壓嚴(yán)重，好幾萬的貨物只好處理掉。”一位西南區(qū)域的連鎖店老板向筆者描述過二三線奶粉品牌的動(dòng)銷之難，即便擁有著高毛利，門店傾盡全力主推，消費(fèi)者依舊不買賬。

高毛利在終端門店的動(dòng)銷困境，傳導(dǎo)至奶粉經(jīng)銷商那兒，也逐漸對(duì)其選品的思路產(chǎn)生了潛移默化的影響，一位奶粉經(jīng)銷商坦言，對(duì)于高毛利的奶粉品牌，現(xiàn)在更加謹(jǐn)慎了，“大包制”的操作模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今的市場了——即便給你底價(jià)，你也賣不好！

底價(jià)或者裸價(jià)操作模式在奶粉市場的“過時(shí)”其實(shí)早有預(yù)見，在人口紅利消失以及疫情效應(yīng)的疊加影響下，再次將這一模式的乏力、弊端凸顯。

最根本的原因在于消費(fèi)者端的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的品牌意識(shí)提升，在選購奶粉時(shí)，更加注重品牌的綜合影響力，對(duì)于品牌力稍遜的二三線品牌、雜牌奶粉變得排斥，這跟消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)，90后、95后等年輕一代消費(fèi)者變得更加理性、專業(yè)，門店導(dǎo)購傳統(tǒng)的推銷套路已經(jīng)無法讓消費(fèi)者為高毛利的奶粉買單。

高毛利產(chǎn)品動(dòng)銷的乏力，同樣也是奶粉市場品牌集中化的表現(xiàn)。奶粉、羊奶粉的頭部品牌在市場投入、品牌塑造等維度甩了二三線品牌不止一個(gè)身位，通過重資投入所打造的品牌影響力，牢牢占據(jù)著消費(fèi)者心智，也成為終端門店不得不賣的引流大牌。

即便“被通貨大牌綁架貨架”的代價(jià)是門店的毛利空間被嚴(yán)重?cái)D壓，但相比于難動(dòng)銷、不動(dòng)銷，奶粉的庫存是否能夠周轉(zhuǎn)則顯得更重要。

高毛利的“祛魅”

門店動(dòng)銷效果的差異，所反映的實(shí)質(zhì)上是奶粉品牌不同的市場策略，相比于通貨品牌在品牌力上的力度，二三線品牌在資金、精力上的投入有限，消費(fèi)者的認(rèn)知度自然不高；同樣在動(dòng)銷的支持上，兩類品牌的市場投入以及動(dòng)銷力度也相差甚遠(yuǎn)，如我們經(jīng)常看到某些國產(chǎn)大品牌全國分銷隊(duì)伍高達(dá)2~3萬，區(qū)域市場的業(yè)務(wù)隊(duì)伍動(dòng)輒上百，與龐大的業(yè)務(wù)隊(duì)伍相匹配的是高頻的動(dòng)銷活動(dòng)，持續(xù)且縱深地發(fā)力下沉市場，而那些高毛利品牌則相形見絀了，全國業(yè)務(wù)隊(duì)伍僅百人，一個(gè)省的業(yè)務(wù)人員少的僅有2~3人。

在“真金白銀”的動(dòng)銷支持上，頭部品牌與二三線品牌的對(duì)比就更明顯，大品牌的贈(zèng)品優(yōu)質(zhì)、且活動(dòng)多，二三線品牌就一言難盡，市場上也曾流出這樣的傳聞：“某鶴們的贈(zèng)品養(yǎng)活了一些二線奶粉品牌。”

品牌認(rèn)知、動(dòng)銷力度上的差異只是“高毛利產(chǎn)品難推”的表象，背后則是奶粉市場的商業(yè)模式已經(jīng)改變，以高毛利驅(qū)動(dòng)、渠道為王的時(shí)代已經(jīng)過去，羊奶粉市場的階段變化最為典型，從高毛利、渠道帶動(dòng)品類擴(kuò)大、市場擴(kuò)容到依靠品牌力驅(qū)動(dòng)市場增長，尤其是今年，從品牌力的造勢到動(dòng)銷力度的深入，我們能很明顯感受到羊奶粉品牌發(fā)展思維的蛻變。

最明顯的是“高毛利神話”在國內(nèi)奶粉市場的“祛魅”，奶粉在近年來的成交價(jià)面臨普遍下滑，毛利率也從高踞的60~70%下滑至20%，甚至更低水平，更有業(yè)內(nèi)專家坦言“20%將會(huì)成為常態(tài)，奶粉的暴利時(shí)代要終結(jié)了，即將進(jìn)入微利時(shí)代。”

奶粉市場目前所面臨的價(jià)格趨勢，也正在為奶粉的“暴利”、高毛利“祛魅”，未來奶粉、羊奶粉的市場價(jià)格能否回升、高端乃至“高價(jià)”的品類定位能否穩(wěn)住，還未可知！