導讀：新生代90、95后家長逐漸成為母嬰行業消費者的主力軍，比起只關心寶寶是否吃飽，這屆家長更關心的是寶寶怎么吃得更好！這推動了寶寶飲食模式向“主/輔食+營養品+健康零食”模式轉變。其中，營養品作為朝陽行業，發展潛力不可估量！

隨著消費者健康認知的提升、健康需求的精細化以及從治療向預防的意識轉變，大健康市場得以快速發展且上升空間很大。很多乳企本身就有扎實的研發基礎和專業實力，對營養領域的研究也比較深入，因此開始將營養品作為戰略部署。

健合自推出合生元益生菌，收購Swisse后，2020年又推出益生菌白金版、鈣VD顆粒等；貝因美除布局童臻系列保健品外，還與Good Health進行戰略合作，聯手布局大健康產業；澳優旗下則推出了愛益森益生菌，收購NutritionCare，進軍國際營養品業務；圣元優博推出小象優優系列，包含復合DHA藻油、乳鐵蛋白調制乳粉等產品；伊利金領冠推出金貝智系列；飛鶴收購美維仕，并推出DHA和益生菌；君樂寶推出有國家發明專利授權的N1115益生菌粉后，布局一系列的益生菌產品；海王則除了自身品牌保健品，還推出星倍能系列幼兒、兒童保健品等。乳企大面積進入營養品領域，或許能為整個行業帶來新風向。

趨勢向好+突破瓶頸

營養品發展進入高速期

隨著消費者對營養品產品的認知逐步加深，加上人們生活水平的提升，其對營養品產品有了更多的訴求。在奶粉圈&奶粉智庫《2021母嬰營養品消費現狀調研》中也可看出目前大部分家庭對營養品的接受程度較高。另外，在我國“健康中國2030”推動之下，健康已成為主流需求，新生代消費者思想的轉變推動了營養品產業的前進，大乳企們率先以收購的方式加速進入營養品市場，占領優勢高地。

隨著我國出生率逐年下降，嬰配粉市場競爭進入白熱化階段，發展增速放緩的同時，頭部效應愈加明顯。越來越多的乳企開始延伸品類，擴寬產業邊界。母嬰營養品作為趨勢品類，受到眾多乳企關注。而且乳企本身進入營養品領域便自帶buff，具備先天優勢。比如營養品與奶粉企業自身業務更接近，具有自帶的依賴性和互補性，是奶粉企業相對更快速直接、更容易能進入的新領域。而且母嬰營養品與奶粉的銷售渠道也有重疊的部分，乳企不必再專門去開拓新渠道，節約了一定的資本。

在消費需求不斷升級以及乳企為了突破瓶頸之下，營養品的市場逐漸壯大！無論是從龐大的潛力消費人群還是會長遠發展的大健康領域來看，營養品品類都具有廣闊的發展空間！

但不得不提，做好營養品并非一朝一夕之事，目前營養品的發展仍存在一系列問題。比如營養品沒有統一的標準、準入門檻不高、并非消費者心目中傳統的剛需產品、消費者教育仍然處于初期階段。另外，很大一部分母嬰店沒有系統專業的營養品知識儲備，在銷售過程中往往不能做到像奶粉品類那樣專業的引導。

所以無論是品牌、選品、市場操作或是客群維護都離不開專業性和協作能力。品牌和渠道想要做好市場，必然是需要共同合作，例如益生菌選品，其實不少消費者對益生菌的產品及概念已經具備一定的認知，因此代理商自己在選品時就需要一定的專業知識，能清晰辨別產品的菌株和含量是否足夠吸引消費者，否則單憑一己之力很難做得長遠！

目前，營養品仍然處于增長潛力巨大的上升型市場，隨著大乳企們紛紛發力，助推營養品往秩序化、規模化和集中化不斷發展，并對營養品未來的專業化和精細化給出了一定的方向，無論未來會不會出現國家政策的優化和細化，品牌和渠道最關鍵的仍然是修煉好自身，做好產品的專業和服務的專業，從年輕化向全家營養化拓展。用消費者聽得懂的語言傳遞專業、用消費者能感覺到的真誠展示年輕，營養品產業才能越做越好！

作者：大但