玩具出口一直是我國出口經濟的重要組成部分，然而近年來，受國外玩具品牌強勢進駐的影響，我國玩具市場呈現出一種發展“怪像”，進口玩具在商場，產品玩具卻“屈居”在批發市場。而據國家質監局發布相關數據顯示，近幾年進口玩具在我國市場份額呈逐年上升的趨勢，在二胎生育新政的刺激下，這一趨勢還有愈演愈烈的趨勢。而國產玩具長期處于為國外品牌代加工的勞動性密集型狀態，市場現狀亟需改觀。

進口玩具規模性入華

“2013年度全國檢驗檢疫機構受理并檢驗進口玩具11922批，貨值約3.99億美元，進口玩具批次較2012年有所減少，金額大幅上升48.28%，進口金額連續兩年保持35%以上的增速。”國家質檢總局表示，2008年和2013年是近年進口玩具的兩個高峰，前者是歐美等國家經濟環境欠佳的年份，國際品牌商集中精力投入開發中國市場，因此進口量劇增；而2013年具有龍年效應，是傳統中國生育高峰，因而2013年是近年進口量最高的年份。

據相關行業媒體調查，目前世界著名的玩具企業都在內地設有分廠或與國內廠家合作生產玩具。世界玩具銷售排名前10名的公司大多已通過銷售代理或設立中國市場部進入我國市場，如美國的美泰集團、孩之寶集團以及日本的世嘉公司等。

今年5月，全球第二大玩具生產商樂高玩具宣布在上海120公里之外的嘉興投建新工廠，據介紹，這座可容納1500人的工廠計劃于2017年建成投產，完工時能夠滿足70%-80%的亞洲市場需求。樂高集團高級副總裁兼亞洲區負責人Marko llincic稱，在全球玩具市場持續低迷的背景下，樂高集團全年銷售額增長11%，在中國市場已連續取得了30%以上的強勁增長。

國內玩具商雙重承壓

在國際知名玩具品牌不斷入華布局的同時，國內玩具廠商依然停留在“MADE IN CHINA”。相關行業媒體了解到，目前國內有2萬余家玩具生產企業，規模以上企業數達6000多家，全球約75%的玩具在中國生產，但市場集中度較低，自主研發設計的產品和自主品牌缺乏。浙江一家生產塑膠玩具的企業向相關行業媒體介紹，大多數小型企業以OEM模式進行低價銷售，出口量雖然不斷增長，但效益一直比較微薄。

除了進口玩具品牌的壓力，網絡游戲的出現也分流了玩具的消費群體。出現在今年證監會預披露名單里的廣東邦寶益智玩具股份有限公司（以下簡稱“邦寶益智”）是一家中外合資公司，準備在上交所公開發行股票。邦寶益智表示，網絡游戲的市場容量日益增大，該產業的迅猛發展將會蠶食部分傳統玩具的市場銷售份額，從而造成了對傳統玩具制造企業發展的威脅。網絡游戲的市場份額增大可能會對公司的經營業績造成不利影響。

在上述兩重壓力下，國內玩具企業還要承擔玩具進口國家政策變動的風險，據業內人士介紹，歐美市場和新興市場近兩年輪番提高進口玩具標準，“進口國修改更新法規速度過快，或進口國貿易壁壘的相關標準大幅提高，會對公司的產品出口造成不利影響”。

價格懸殊 渠道分明

“中國自行生產的玩具大多停留在中低檔水準，品種單調。”一名玩具銷售人員稱，內地本土的玩具與國際品牌相比有較大的價格差距，因此在中低檔市場有很強的競爭力，基本壟斷了一般的批發市場和小商小販等銷售管道。

與之形成鮮明對比的是，進口玩具品牌一般集中在商場和購物中心。相關行業媒體在甘家口百貨看到，玩具區域僅有的四五個品牌都是來自于國外和中國香港，沒有內地品牌，一個普通的塑料小鴨子玩具標價199元，而批發市場的國內玩具品牌大都在百元以下。

值得廣大玩具廠商們關注的是，國外玩具品牌在進入中國高端玩具市場后，加快了擴張的步伐。國外玩具品牌在國內玩具市場發展勢態如狼似虎，國內玩具品牌卻始終處于低迷，代加工只能使國產玩具生產廠商做成功高端玩具品牌背后的“園丁”。不過，目前已經有玩具業內人士表示，將積極探索線上渠道來增加銷量，想要做好線上渠道高質低價是首要保障。然而這條路能否帶領國內玩具品牌走得長遠還未可知。